永豐小店學大師課程／龔大中╳顏君庭：透過設計打造品牌新力量

永豐基金會今年正式啟動「永豐小店學」年度系列活動，將大多數店家會遇到的問題，設計為系統性的課程，強化小店「看見」、「翻轉」、「串連」的思考力、行動力以及影響力。11月大師課程特別邀請台灣奧美集團創意長龔大中、Pinkoi共同創辦人暨執行長顏君庭（Peter Yen），以「設計，從品牌到生活的創意力量」為主題，進行經驗分享。

龔大中：廣告設計的「目的性創作」與實戰應用心法

台灣奧美集團創意長龔大中是創意人，2000年進入奧美擔任文案，從事廣告創意工作25年，做過全聯福利中心、味丹多喝水和NIKE的廣告，同時也是導演、助理教授、作詞人、專欄作家和跑者。龔大中首先深入探討設計、廣告與藝術三者間的關係。他首先釐清了藝術是「無目的而使人愉悅」；而設計則是 「有目的性的創作行為」，具有明確的目標，「廣義上也包括商業目的的廣告。」

龔大中引用美國知名的平面與視覺設計師Paul Rand提出的概念——「設計是內容與形式間的關係」，來定義「設計」。「內容（Content）指的是你的客戶、產品、概念、任何的想法、理念、精神，或是你所要呈現出來的東西。」龔大中說：「這跟『藝術』不一樣，『設計』處理的內容是已經產生的，但『藝術』的內容則是創作的一部分。」

「『設計』的本質，就是將內容透過適當的表現方法（形式）傳達出來。」龔大中表示：「我認為這個定義非常清晰。」在25年的廣告專業經驗中，龔大中透過「形象設計」，為味丹多喝水創造出Waterman超人，以身著白色緊身衣的蒙面形象，代替年輕人內心的自己行俠仗義，建立品牌做好事的態度，也鼓勵多喝水。「我們透過這個超人造型的形象設計，以及包括音樂在內的種種周邊活動，將多喝水這個品牌想要傳達的精神跟價值傳遞出去。」

此外，他也透過「格式設計」，為全聯打造一系列「全聯經濟美學」廣告。「我們把傳統觀念裡的『節儉美德』，轉譯為年輕人的『經濟美學』。由一個年輕人、穿著他最喜歡的衣服、拿著全聯的購物袋，加上一句話，就形成『全聯經濟美學』的格式。」龔大中指出：「我們用這個格式拍了15支10秒的廣告，但是後來消費者總共以這個格式衍生出5,000支影片。」

龔大中表示，「格式設計」經常在廣告中衍生出所謂的「系列廣告」，「透過這樣的格式，我們可以展開不同系列的文本，然後你還可以連續好幾年去使用。比如『全聯經濟美學』我們後來就衍生出熟齡版跟家庭版，還有全聯的中元普渡系列等。」

在廣告的運用上，龔大中也曾經由「產品設計」實踐創意。「當時雅虎（Yahoo）在推廣它的行動APP，但是很多消費者不知道，對雅虎的印象還是停留在傳統入口網站。」所以奧美廣告幫雅虎推出一系列的「雅虎好時光行動配件」，「我們透過一系列的產品設計，去呈現雅虎其實是一個非常mobile、非常行動導向的科技品牌。」

此外，龔大中也透過「裝備設計」、「景點設計」，喚醒大眾對空氣污染問題與蘭嶼因觀光客蜂擁而至所造成的垃圾問題的關注。龔大中表示，「『設計』是尋找解決問題最佳方案的過程。」他也鼓勵現場聽眾，將設計的種種力量，有意識地融入工作與生活中。

顏君庭：從科技到設計，掌握品牌商業化、規模化與國際化三大關鍵心法

Pinkoi共同創辦人暨執行長顏君庭畢業於美國Carnegie Mellon University電機資訊學院碩士，曾擔任美國Yahoo全球總部社群網路事業群的資深技術總監。秉持著對科技與設計的熱忱，顏君庭2011年8月創立亞洲跨境設計購物平台Pinkoi，成為以「設計」為核心、串接設計品牌及消費者的雙向平台。

顏君庭以「Pinkoi科技心動力：掌握設計走向市場關鍵元素」為主題，將經營品牌的過程，分為商業化、規模化和國際化三階段，希望幫助經營者持續向前邁進。「在『商業化』的過程中，首先要探索客群，找到你的顧客在哪裡？誰願意付錢？讓我們去得銷售轉換，才有機會往下一步前進。」

顏君庭也分享了在「商業化」階段，如何讓Pinkoi在數位世界被看見。「Pinkoi在剛開始的時候，做了一個很大膽的實驗，就是我們所有的商品首圖上面都不壓字、商品的前幾張圖也不壓字，我們希望在最短的時間裡、讓最清晰的訊息進入消費者的大腦，在三秒鐘之內抓住他們的眼球，讓消費者在很輕鬆的狀態下做決策。」顏君庭表示：「老實說我們花了大概將近七、八年，才讓設計師們能夠理解，不壓字是一件重要的事情。」

除了透過視覺吸引消費者探索商品所講述的故事，Pinkoi同時掌握了消費者對設計品之所以產生需求的原因，經常來自於「送禮」。「在經營品牌的過程中，把『送禮』的種種情境都考慮進去，也許就是在商業上成功的第一步。」

到了「規模化」的階段，顏君庭認為最重要的心法是「借力使力」，「怎麼樣在有限的資源裡面，幫助自己達到規模化。除了資金面之外，透過AI的協助，可以協助我們培養舊客戶回購的習慣、穩固市占率跟知名度。」

Pinkoi自2015年開始，變自建數據資料庫，2019年打造Pinkoi獨有的「Lifestyle AI model」，以四面向剖析消費者購物人格，協助中小企業市場分析。根據AI的「客自畫」描畫，運用商業廣告，Pinkoi年度訂單達8倍成長，商品流量提升600％，「廣告投資報酬率」（Return on Ad Spend）達到17以上（業界參考標準為2.5～5）。

此外，Pinkoi也透過與國際級IP聯名，比如荷蘭米飛兔（Miffy）等聯名專案，創造品牌的新客機會。「Pinkoi IP聯名專案超過30%由新客購買。」顏君庭表示：「我們跟米飛兔的合作今年是第5年，除了幫助Miffy拓展產品線，進入不同的市場，也支持創作者的產品有更多元的樣貌。」

顏君庭指出，台灣設計師超過80%有境外銷售的夢想，但是同時面臨許多不同面向的銷售挑戰，包括文化差異、品牌經營、金流物流、語言服務等。在「國際化」階段，可能需要很大的資源，「但是在數位的世界裡面，有很多的機會點 是我們可以去連結的。」比如Pinkoi平台便內建許多AI機制，包括商品內容自動翻譯、串接AI服務跨國對話即時翻譯；此外，Pinkoi平台也串接台灣、中國大陸、香港、泰國、日本等5個市場金流與物流，協助設計師進行跨境銷售。

顏君庭將Pinkoi平台定義為小店創業者的「陪跑員」角色，除了是科技軟體公司以外，也在各城市舉辦許多線下活動，定期跟品牌經營者分享在創業的不同階段、以及下一個階段最重要的事情是什麼，「來讓品牌經營者知道，你正在追求的夢想，其實很有價值。」

邏輯解構創意分歧，精準定位成就品牌價值

在接下來的Q&A環節中，龔大中與顏君庭也分享了與團隊創意分歧的解決方法。龔大中坦言，「這一題很難、很難。我認為設計的本質，是有邏輯的問題解決思考過程。當我們這麼看待設計，原本很主觀的判斷，就能找到一個大家可以客觀討論的交集。」他分享：「我會習慣和團隊一起，把這個idea用理性的方式，重新梳理一次——為什麼它符合我們的目的？又是如何解決問題？它的優點在哪裡？這些優點如何連貫成完整的脈絡？我們的核心概念到底是什麼？透過這樣反覆討論，大家就在一條共同軌道上。」

顏君庭則表示，在企業的會議中，經常會遇到這樣的情況。「我自己很喜歡問的一句話是：『我們到底想解決什麼問題？』接著第二個問題就是：『為什麼這些問題真的那麼重要，值得去解決？』我覺得創意當然非常重要，但如果沒有好的管理，創意就容易淪為噪音。因此，作為經營者和經驗者，我們會去重新框定（reframe）整個討論過程。」

「重設框架這件事，其實蠻關鍵的，因為它能幫助大家從天馬行空的想法中拉回現實，聚焦在我們要解決的真正問題上。當你開始深入思考這些問題時，會發現要解決的問題沒你想像中多，反而會讓思路更收斂。」顏君庭說：「我覺得這個過程就像是一個中庸之道，先把目標設定清楚、精確，然後尋找多條可能的路徑，再從這些路徑中挑出一條感覺比較有勝算的路走下去。」

此外現場聽眾提問，如果一開始的品牌形象，已經是平價品牌，之後是不是就比較難轉型成高價值的品牌？顏君庭表示，如果一開始的品牌定位是走平價路線，想轉往高端市場時，「其實會非常痛苦，因為會卡在不上不下的狀態。反過來說，假如你的主訴求是做高端（premium），要想走低價路線，通常也是逼不得已的選擇。」

「所以我認為，一開始對自己的品牌定位要非常清楚，不能什麼都想做。你可能適合某個特定市場區段，然後針對那個區段去做好定位。如果你要做平價，就把平價做到極致；如果要做高端，就要有明確的高端定位。」顏君庭建議：「我覺得關鍵是不要在有限的資源下，想同時抓所有市場，這樣很容易讓自己分散精力，也難以成功。所以寧可做好一塊，建立清晰的定位和差異化，這樣才能走得更穩、走得長遠。」

龔大中同時表示，「我覺得Peter的回答非常準確。我們自己操作過精品定位的品牌，也有像全聯這種定位的平價品牌。每個品牌都有其品牌初衷和原本的定位，這些都是有原因且累積而成的，想去做完全不同領域的事，確實是有難度的。」

但龔大中指出，現在很多品牌會用不同方式突破這個限制。比如成立副品牌或開發全新子品牌，也有人會透過聯名合作，與其他品牌或IP一起打造中高端產品線。這樣一來，就能讓不同品牌在市場定位上保持差異化，有機會能夠走出一條跟原本的品牌不一樣的路。