游智維／讓地方居民自動成為最強推銷員──星野．虹夕諾雅輕井澤的15年不敗秘訣

一家傳承百年老旅館，要怎麼改變體質、在短短十年內快速竄起，成為國際上最能代表日本旅宿文化的飯店管理集團？或許你住過星野集團林立各地的飯店，但要找到這個問題的答案，還是得回到奠基之地的「虹夕諾雅 輕井澤」，方能領略中興之主星野佳路的經營醍醐味。

「虹夕諾雅 輕井澤」是超過百年歷史的老旅館，第四代接班人星野佳路在90年代接掌旅館，初期因世代觀念差異遭到排擠，隨後短暫離開家族事業投身金融業，數年後回頭接班擔任社長，面臨著日本人引以為傲的日式傳統旅館，國際旅客卻不買單的衰退困境，2005年「虹夕諾雅 輕井澤」重新改造後推出市場便大獲好評，之後四處開疆闢土的輝煌戰績，讓星野佳路被日本媒體譽為「日本新一代的經營之神」。

星野佳路為老飯店提出的解方是「日本文化再發現」的品牌定位，要讓傳統日式飯店的繁文縟節變得更平易近人，不論日本或外國遊客都能藉由新的經營模式體驗日本文化的美好，因此他雖然大刀闊斧的將百年木造建築打掉，改建為「集落」概念的頂級度假村，卻維持星野集團百年傳統的水力發電，以能源的高自給率、有助環境永續自許，將硬體空間規劃融入當地地景，因此度假村本身就是個自給自足的山谷聚落，以大自然作為飯店的最大賣點。

微調過的日式服務文化，多元化的料理選擇

我在十多年前住過星野輕井澤，不含早晚餐的房價一個人就要三萬多日圓，雖然走的是頂級飯店路線，但空間設計卻意外的簡單俐落，重點都放在氣氛營造，星野佳路的策略是要讓外國旅客入住代表日本文化的旅館，又能滿足國際標準的頂級住宿體驗。

要把日本文化轉譯帶入新的住宿設計並非易事，例如在榻榻米上起居坐臥是典型日本文化，但一般外國人卻很難在榻榻米上跪坐或盤坐，因此便刻意在桌子底下創造空間，如此一來坐在榻榻米上也能夠伸腳保有舒服的坐姿，並將榻榻米上的日式鋪墊改成西式的床墊，符合國際旅客的睡眠習慣。而提供給房客傳統樣式的浴衣，在能夠呈現出浴衣文化的前提下，修改為外國人穿了也不會彆扭的衣褲形式……這些雖然是小細節上的修正，卻都能讓旅客同時體驗他們所喜愛的日本文化，又不會捨棄掉舒適性。

「一泊二食」是日式傳統飯店的強項，但外國遊客並不習慣每天都要在固定時間回到飯店用餐，所以星野的住宿方案不含餐食，畢竟內部餐廳的價格不低（早餐一客要三千日圓，晚餐更需八千日圓起跳），房客自由安排用餐的時間與地點，若不想花費太高的預算吃飯，度假村外圍也有集團營運的「村民食堂」，採木造建築，簡潔明亮，可以吃到當季地產地銷的料理，同時對飯店住客與外界開放，價格平易近人。

食堂旁邊是星野的溫泉「蜻蜓之湯」，除了房客，一般旅客或當地居民只需花少許費用也能體驗一流水準的泉質與服務。當我看見穿著工作服、一身泥土的農夫爺爺走進溫泉更衣室裡，跟著旅客們一起享受溫泉，就能深刻體會星野佳路想把日式生活融入遊客體驗的企圖。

榆樹街小鎮、生態導覽，讓飯店真正融入地方

此外，星野打造「榆樹街小鎮」作為飯店與當地居民的商業交流處所，階梯兩側布滿木造房舍，除了有當地牧場產製的冰淇淋和優格，也有農家經營的食品雜貨店，當地居民經營的咖啡店、和菓子店等，創造有利地方發展的商業銷售場域。我不禁聯想，這場景若是換成台灣，大概會變成與地方居民毫無關係的便利商店、連鎖咖啡館、速食店，加上相似度高的伴手禮商家。

度假村也和當地一個野鳥保育組織合作，規劃提供導覽行程的機構「Picchio」，由星野集團直接管理，所有人都可以參加行程，由導覽員帶領認識輕井澤的森林。

當導覽員介紹著樹幹上的熊爪印記時，我發現一旁水塘邊露出黑色塑膠布，便問導覽員是否是人工打造讓動物飲水的地方，他笑說我眼睛很尖，此舉不光是為了方便動物飲水，也希望在不破壞環境的前提下，創造動物與旅人們相遇的機會。

這就是星野集團所展現的企圖，即便是沒有足夠預算住進星野的遊客，也要讓你喜歡上輕井澤的土地與森林，只要遊客愛上了這個地方，等到有一天經濟能力許可，便可能帶著家人朋友成為飯店的客人，環境永續的同時也創造經濟收入的永續。

◎本文摘自《鄉下創業學》，作者：游智維，寫樂文化出版