GQ台灣編輯長王凱文：跨界要「出乎意料」，媒體本身就是玩家

每每時尚圈有重量級消息釋出，媒體與網路社群無不絞盡腦汁借力使力，試著將聲量哄抬至最大效益，放眼當下跨界合作案例比比皆是，對於與時尚圈息息相關的GQ台灣編輯長王凱文來說，能成功引起大眾興趣的關鍵因子是什麼呢？「我想時尚跨界必須要有的重要元素是『unexpected』，雖然說起來有點合理，因為這就是永遠不變的道理：越是意想不到，越令人印象深刻。」凱文認為無論是聯名的組合或產業令人意想不到，或是聯名的形式很罕見，也或許產品設計本身出乎意料，關鍵都是unexpected。

不按牌理才能脫穎而出

談到近期印象深刻的跨界案例，凱文表示不得不提近期大熱的Gap X Yeezy，Kanye West本身驚人的帶貨量眾所皆知，更令他期待的反而是相較於聯名不斷的H&M、Uniqlo等競爭對手，定位一直有點模糊的Gap能否藉這一波操作成功轉型，「這次Gap從宣傳手法便已相當吸睛，大動作將官方IG所有發文隱藏，獨留一件藍色Round Jacket圖片並公佈預售日期，據説發售當晚營業額就高達2億台幣！」

而早前七夕情人節時以IG貼文互表愛意的兩大「世仇」——Mercedes Benz與BMW，攜手示範了一次漂亮的社群行銷，令凱文想到BMW去年與紐約代表性潮牌KITH的聯名同樣也是精彩案例，以往對於高階車的聯名想像，肯定只有高級奢侈品牌的份，但BMW反其道而行的選擇了相對親民的街頭品牌KITH，從90多款服飾、配件到車款本身的特製標誌，搭配一系列大手筆拍攝的形象照，完整度絲毫不打折扣。

生活風格成跨界最大助力

「雖然是2019年的事，但當時IKEA與藝術家聯名地毯企畫我一直認為是很好的啟發，尤其是找來Virgil Abloh，曾幾何時你見過那麼多球鞋愛好者在市面上搶一塊IKEA的地毯？」此跨界聯名達到的效益除了銷售面與話題性之外，許多年輕消費者因而開始關注自家環境與空間擺設，將熱情從服飾潮流延伸至居家生活，讓時尚圈後續更多融入生活面向的跨界合作顯得水到渠成。異業合作雖然開啟更多想像空間，同時也將消費者的胃口越養越大，兩個服裝品牌Logo擺在一起印在T-Shirt上早已不新鮮，甚至還會被嫌偷懶，傳統形式的聯名路線難道就無法讓人買單了嗎？凱文再度強調「unexpected」的重要，「最近Gucci與Balenciaga的破天荒合作就是最好的例子，當大家擠破頭在跨界聯名，時下最火紅的兩大奢侈品牌卻聯手了，他們不但沒有『跨界』，甚至沒有跨出自家集團（笑）！」

媒體本身就是跨界玩家

隨著跨界合作的常態化，影響的不只是消費者，當然也包含媒體產業及從業人員，雖然相較過往需要花更多心力科普各類產業資訊，凱文認為倒也成了媒體工作所帶來的一大收穫，「我們透過這些跨界合作，進而認識更多領域的藝術家、設計師，以及一般生活中比較不常接觸的面向，讓媒體人更符合這個時代的角色需求，過去我們把別人的『商品』內容化轉為報導，現在把『內容』商品化轉為銷售，順應整個大環境的演化，媒體肯定會更將自身視為『品牌』來經營，期待將來能夠更直接的成為時尚跨界組合的一環，共同創造更多的『unexpected』。」

◎責任編輯：胡士恩