眠豆腐創辦人張育豪：如果產品本身不夠好，再好的行銷包裝只是加速它的死亡

本文選自《500輯》Issue54「讓心離線，好好睡覺」

你最近睡得好嗎？是否狂熱於工作、掛心某件事，將焦慮帶上床？近年興盛的睡眠經濟，顯示「好好睡覺」已成為當代課題，越來越多人願意投資更多心力和金錢求得一夜好眠。這期專題從臨床心理師的意見出發，試著將睡不好視為重整生活的機會，看高頻動腦、高壓工作的創意人，如何建立放鬆平靜的離線方法；睡眠居家品牌、旅宿空間、咖啡大廠透過哪些設計和思考，打造更好的休息體驗與產品。當能夠在「睡覺」這件事握有越多自主權，生活也會變得不太一樣。

提到台灣床墊品牌，「眠豆腐」是年輕人很快浮上心頭的答案。

2018年，眠豆腐的床墊在集資平台嘖嘖上架，使用300度恆溫恆壓烘烤的中鋼高碳鋼材為底，鋪上獨家開發的高分子彈力泡棉，標榜是最適合台灣人、兼具支撐性與舒適性的床墊，搭配「100晚試睡，不滿意全額退費」方案與真空高壓捲筒式的便利配送形式，話題性十足、迅速在網路延燒，兩個月創下近2000萬的集資金額。

四年過去，眠豆腐走得更穩更健壯了。去年一年賣出超過2萬張床墊，並在今年陸續開設台中、高雄實體店，同時宣佈進軍日本。《500輯》請來眠豆腐創辦人張育豪，談談一路走來，這個面向新世代的睡眠居家品牌有哪些關鍵的生意思考？

Q：設計一張床墊的起心動念？

張育豪：主要原因是找不到喜歡的床墊，乾脆試著自己做。我們首先決定產品要是白色的，我喜歡素的東西，車花設計一樣決定用最簡單的方格去做，最後發現成品的外觀很像豆腐。「眠豆腐」不是一開始就設定好，而是把喜歡的元素拼在一起，自然誕生。

眠豆腐創立之前，台灣的床墊市場買賣仍仰賴實體銷售，賣場裡各種花色、圖案都有，爭奇鬥豔只為吸引消費者眼光，但就是沒有白色。我們一開始甚至找不到純白的床墊布料，只能自己開，當時也是備感壓力。

好在我們運氣很好，四年前的床墊產業還處在比較保守、傳統的狀態，正好讓稍微有點不同想法的人，有機會可以冒出頭來。

Q：當時你如何找到合作的床墊工廠？

張育豪：我自己在survey，檢視這個想法到底能不能做，我一方面查資料，一方面逢人就聊想法，剛好遇到一位家裡就是做床墊的學長，家中事業已經交給他的哥哥經營。一開始還不是很確定，不知實際狀況如何，台灣床墊工廠至少幾百家起跳，很多是小規模經營，像是夫妻兩人、地區性的幫人做床墊，這也是一種類型。

我想找夥伴一起「研發」床墊。我對於拿現成產品來賣不感興趣，我也把心力放在產品研發，不是品牌，這或許跟我是蘋果迷有關，我一直相信商品本身才是最重要的，一個不及格的產品，再好的行銷只是加速它的死亡而已，加速讓大家知道你其實在賣一個爛東西。

不是每間工廠都適合一起研發產品。後來我跟學長的哥哥聊，彼此很合拍，他有產業經驗，有不怕挑戰新事物的mindset，很年輕就協助家中事業、一路做到接班，最重要的是他認同我們的想法，認為床墊市場需要做出改變，當時台灣確實沒有一張讓年輕一代認同的床墊產品。

Q：眠豆腐當時為集資做了哪些準備？

張育豪：從收到嘖嘖邀請信到集資上架，我們大概只有一個多月的時間準備，除了圖文內容建置，還要拍一支集資影片，且影片要拍得好、拍得酷炫，其實要花費不少時間和金錢，當時的我兩者都沒有，最後我們決定用網頁上既有素材拼貼、配個音，組合出一支有點像卡提諾狂新聞的那種影片。

我始終覺得床墊是一個無聊的品項，尤其四年前，集資平台上盡是酷炫的設計用品或3C產品，突然來個床墊，我們真的很沒信心，不相信大家會買一個只在網路上看到、佔位置又高單價的東西回家。不過，嘖嘖團隊寫信來、特地找我們去聊，這件事給了我們信心，開始相信應該是有趣的地方被看見。最後決定姑且一試，把集資視為多一種方法。

Q：集資成功帶給你最重要的訊息？

張育豪：結果看來當然很好，集資加速了眠豆腐的成長。自己默默開賣，也許能活下來，也可以長大，但速度肯定會慢很多。

集資成功有幾個意義，第一，知道這個市場比想像中更接納、歡迎我們；第二，集資讓眠豆腐有一個跟市場對話的過程。眠豆腐的品牌個性不是設定出來的，而是在集資過程中，跟一群人對話、自然而然演進出來的。這非常寶貴。如果沒有集資，那個tone很可能會出不來。很多人覺得我們的品牌性格很有趣，包含視覺呈現和說話方式，其實都是那段時間累積的；第三，最實際的當然是獲得資源，賣出商品換來「啟動」的資源，讓眠豆腐能夠踏出品牌化的第一步。

很多人問我集資跟預購有什麼不同？我認為最大不同在於，集資是你要先有與眾不同的想法，進而號召一群認同你的想法的支持者。以眠豆腐為例，我們提出「讓睡眠產品變得不一樣」、推出獨家研發的全新床墊，突然我們發現，有一群人長期在嘖嘖關注新產品、交流意見的人，他們願意圍過來聽、他們也有疑問，自然而然就有對話產生。如果是預購商品，你就只是在叫賣，沒有溝通的過程。兩著的差異很微妙，但其實差別滿大的。

Q：你覺得眠豆腐的消費者是怎樣的一群人？

張育豪：很勇敢的人（笑），敢在網路上買一個沒看過實體的龐然大物回家。這群人是數位原生世代，對網路世界沒有懼怕，同時他們也足夠聰明，知道什麼東西只是包裝，什麼東西是真實呈現，只要給他們時間取得資訊，他們會分辨得很清楚。

Q：近年睡眠市場很夯，你覺得這群人是關注睡眠問題才注意到眠豆腐嗎？

張育豪：有趣的問題。這群人大約27、28至30多歲，以這年齡層來看，他們很可能只是注意到產品，純粹喜歡品牌又剛好用得上，甚至天天都可以使用，就入手了。這群人未必意識到睡眠對人生的重要性，也許接觸眠豆腐之後，才會去想這個問題。

Q：眠豆腐在對外經營、溝通上有哪些眉角？

張育豪：一是呈現商品的真實狀況，以產品為主，不建立不必要的外在形象。另一點是持續加強服務。眠豆腐在兩年前就意識到服務的重要性，例如怎麼解決「等太久」的負評、如何加快客服回應的速度、如何減少物流出包的次數等，品牌服務多數時候在處理這些問題，直到最近一年，我才覺得我們真的愈做愈好。

離開嘖嘖，象徵眠豆腐從一個熱門集資商品，轉型成一個品牌，這個過程經過多次討論，我們也試著找出兩者的差異——熱門集資商品跟品牌，到底差在哪？最終的答案是「信任感」，而服務就是轉型成品牌、建立信任感最重要的一環。

尤其服務上，有些領域是我們不熟悉的，比如物流，家具產業很依賴物流，它的物流業很特殊，不像一般宅配找間有信譽、服務好的就可以。家具很大很重，必須跟客人約定精準時間，要搬運要組裝，甚至還得提供舊床回收服務，裡頭有很多眉眉角角，加上眠豆腐成長速度太快，一開始的服務細節其實不是太理想。

Q：2022年眠豆腐陸續開設台中、高雄兩間實體店，加上台北共有三間，好奇一個網路起家的品牌，開實體店的起心動念為何？

張育豪：在嘖嘖建議下，集資過程中我們曾舉辦pop-up試躺會，試躺活動的反應很好，可以說我們一直都知道有一群消費者是希望我們開實體店的。但是眠豆腐的訴求是「從工廠到家」，開店會讓我們走回傳統床墊品牌的商業模式，那不是我們要的。

思考許久，最終還是決定開實體店，關鍵在於我們發現很多年輕人買眠豆腐當孝親床送給爸媽，但又沒能先跟家裡溝通好，據說引發不少家庭糾紛（笑），爸媽可能會覺得怎麼花那麼多錢、買這個又沒先跟我說，加上眠豆腐一開始的開發設計並沒有針對長輩，確實有些父母睡得不是很習慣。

我們想解決年輕消費者的問題，同時也想面對產品沒有照顧到長輩的事實，雙重考量下，於2020年同時啟動兩項計畫：針對年長者開發產品，並讓大家在購買前有機會確認一下，硬度更佳的「芝麻豆腐」和第一間實體店，先後在2020年9月和12月誕生。

Q：台北、台中、高雄的店型似乎不太一樣，你們如何規劃每間店的營運模式？

張育豪：台北店營運一段時間後，我們發現它有達到的預期效果，有很多家庭、長輩前來試躺。眠豆腐其中一個很重要的堅持是，我們不想做「同溫層品牌」，尤其我最討厭人家說我們是文青床墊，看到各種家庭、不擅長網購的長輩試躺後，在眠豆腐店員的協助下用網路下單完成訂購，實體店有很多類似的例子，我們非常開心。

只是，台北店空間不大，每逢假日、尤其前陣子連日大雨，客人在外排隊根本是受苦受難，接下來夏天可能得頂著大太陽等待；排隊問題之外，我們還發現多數客人試躺完不會輕易離開，他們需要趁著身體還有餘溫交換意見，尤其是睡在一起的伴侶，或是爸媽詢問小孩，不論買或不買，大家得討論完才好決定。

台北店的空間條件有限，拓展新店的時候我們就想，其他縣市租金可能比較便宜，不如就做大一點，讓客人有一處可以等候、討論、休憩的場所。台中店考量城市消費風氣和店址，最後決定做成複合式，提供咖啡和餐飲服務；高雄店則維持原先設定，僅提供試躺服務，畢竟提供餐飲還是一個比較實驗性的決定。有趣的是，台中店開幕一個多月來，試躺的客人約有兩成會點餐，其他多數客人是特別為咖啡店而來，我一方面開心這樣的店型被市場接受，一方面也擔心踩點的熱潮過後，怎麼經營下去又是另一件事情。

Q：眠豆腐創立四年來，哪個時間點讓你最感危機？你怎麼面對？

張育豪：危機跟產品有關。我們一開始追求「軟硬適中」的產品，而我們真的也做到了。但後來有一段時間，網路上開始有人討論眠豆腐的邊邊太軟，有些人真的是我們的客人，有討論不是壞事，只是一但出現這樣的言論，競爭品牌就會針對這點大做文章，並開始強調自家產品的邊邊有多硬。

撇開品牌競爭關係，我們確實感受到市場上有一群人對「眠豆腐邊邊太軟」不滿意。回過頭來想，處理這件事有點在一念之間，任性一點的人可能就會說，床墊的邊邊本來就不需要是硬的，或可以不顧一切、自信地說，這個結構就是我身為產品開發者最滿意的身體感受。

掙扎一段時間後，我們虛心去理解這些聲音的需要，進而發現很多人的房間，尤其是租屋族，一但空間小，很多事情會用到床、或必須在床上完成，還有一群人是年輕父母，他們得坐在床邊育兒或躺在床邊陪睡。

雖然我們私心認為，眠豆腐的床邊並沒有真的這麼軟，但在理解不同需求後，我們快速調整產品，不只決定做邊框，甚至努力找出最好的製作邊框的方法、並做了改良，也跟顧客溝通我們對這件事的想法。那也許是我做眠豆腐以來，壓力最大的一段時間。

Q：你提到離開嘖嘖是一大考驗，當時你還做了哪些重要的決定？

張育豪：絕大部分的集資商品，在集資過後，不一定能再發想其他延續性的計畫。要怎麼讓大家從嘖嘖移動到眠豆腐官網下單？對我們而言是很大的挑戰。

一開始當然賣得不好。但好在商品本身夠好，不少消費者持續透過社群分享感受，這類訊息還是有影響力；另一方面，我受前一次創業影響，當時我們有好的產品、不錯的設計，最後因為行銷問題，例如不敢花錢做行銷、太過迷信產品本位，導致公司規模一直沒辦法做大。

離開集資平台後，我做了兩個關鍵決定：一是邀請廣告背景的朋友馬克加入，把行銷完全交給他；第二是我跑遍全台北各大網路廣告公司，選一家投入預算，幾乎把集資平台賺到的錢一毛不剩、全部投回去。聽起來很像賭注，但其實回過頭看是一個很正確的決定，集資的獲利對我來說不只是「賺到的錢」，更是一種「啟動資金」。如果把那些錢放到自己口袋裡，故事就結束了。

但那時候說真的，我只有預算，沒有資源。某一天的行銷會議我們在想，現在眠豆腐到底還有什麼？想來想去，我們發現一個寶貴的資產——很多拿到眠豆腐的人，會把床墊膨脹的過程拍下來放在網路分享。而這些影片只有我們有。

我們決定把開箱影片集合起來，剪成一支影片，告訴大家其實有這麼多人購買，而且給了眠豆腐很好的品價。我們只是整理、傳達出去，結果影片的效果非常好，可以說是眠豆腐至今最經典的行銷案例，我們也從中意識到，真實轉述客人的評價，很可能就是最好的行銷。後來我們還做了素人訪問，公開徵求眠豆腐使用者，選出三組受訪者，有家庭、有單身女生、也有異國婚姻移住台灣，非常冒昧地去人家家裡做訪問。

一件有趣的商品，行銷如何把它做得更有趣，或許不容易。但像床墊這種品類本身是無聊的產品，一方面它讓我們時時刻刻保持警惕，想著怎麼做更有趣，一方面是它的無聊反而創造出一種反差萌，碰到有趣的企劃就很容易給人驚喜。

Q：眠豆腐今年的目標？

張育豪：實體店開完了，今年的目標之一是眠豆腐會走出臥房、走進家裡的其他空間，這對我們來說是很重要的一步，從「睡眠品牌」正式走向「居家品牌」，並且滿足更多客製化商品的需要。

我看眠豆腐的客人、看他們分享床墊的照片或影片時，不知不覺也看遍全台灣不同型態的居家空間，若你問我對這個品牌的未來想像，我會回想這些畫面，並且從顧客身上、他們的真實生活中，看見眠豆腐發展成居家品牌的機會和可能性。

另外，眠豆腐正式進軍日本也是今年的計畫之一。我們預計用三年時間，把品牌故事說得更清楚，讓周圍觀望的人、潛在消費者能把眠豆腐視為選項之一，想到台灣的生活品牌能聯想到眠豆腐。希望至少有一組團隊可以在日本落地生根、自給自足。

責任編輯：胡士恩、林亞璇