永豐小店學六月大師課唐源駿分享整合行銷的入門勝經

2026/07/07 文／袁世珮

唐源駿（凱爺）以「品牌行銷勝經」為題，於永豐小店學六月大師課分享整合行銷實戰經驗。攝影／林士傑

永豐小店學六月大師課邀請捷思整合行銷創辦人唐源駿(凱爺)，憑藉其逾25年的創業與行銷實戰經驗，以「品牌行銷勝經：給創業家，關於整合行銷的第一堂課」為題，從個人創業心路歷程、品牌定位的核心架構、消費者的心理決策路徑，以及現代企業如何應對危機與AI浪潮等四大方向進行深度解析。

品牌認知的深度轉化與傳遞理論

唐源駿開宗明義提出大哉問：客人是「買你的」，亦或「指名買你的」？他指出，品牌建立的核心在於創造「指名度」而非單純的「知名度」，這涉及的是廣告投放是否精準觸及目標客群。傳統認為觸及七次即可建立認知的法則已不適用，畢竟現代消費者每天接收數千次廣告轟炸，因此品牌必須在消費者產生需求的第一時間成為其腦袋中排名前三、甚至第一的名單。

為確保品牌在傳遞過程中不失真，就需要一套「品牌定位系統」，包括「投影機理論」，企業內部不同職位的人對品牌常有不同視角，凱爺建議企業應建立360度的環景共識，避免內部認知分歧；「四層傳遞理論」，即品牌訊息從內部決策、同仁傳達、協力廠商到最終消費者，每一層都會產生誤差，最後可能模糊不清；最後是「隱形人理論」，為品牌建立全年度一致的行銷節奏，避免出現上下半年形象不對稱的情況。

品牌核心的建構

定位系統最關鍵的起點是「品牌核心」。凱爺建議可將品牌濃縮為三個不可取代的名詞，其中包含兩個理性利益與一個感性利益，後者在台灣市場尤為重要，否則過度依賴理性訴求最終易導致價格戰，唯有感性連結能讓消費者從心靈層面產生認同。與核心並行的是「品牌承諾」，以一句話清楚告知消費者「我是誰、我做什麼、我要帶你去哪裡」，而非空洞的口號。從第三方認證或媒體報導，提供客觀證據，到專家的專業推薦，再來是KOL的流量支持，以及最後是大眾的口碑操作。這些基礎決定了品牌核心的說服力，並能支撐後續所有的行銷活動，避免陷入低層次的CP值競爭。

新時代STP與消費者心理洞察

凱爺也分享將傳統的STP（市場區隔、目標市場、定位）調整為「生命階段」（Stage of Life）與「情境」（Situation）來重新審視市場。年齡不再是判斷需求的絕對標準，單身、同居、養育子女或毛小孩、空巢期等生命階段，才是決定其底層需求的邏輯，精準鎖定這些特定階段與情境，比廣撒網式的廣告更有成效。

品牌體驗的設計應涵蓋觸及、探索、試用、購買、回購到評價的十大階段。在這些階段中，情境與情緒反應至關重要。凱爺提出一個核心公式：情緒產生判斷，判斷產生記憶，好的記憶產生指名，而指名才是真正的品牌。品牌應透過「升溫溫度計」（生、溫、熱、熟、鐵），將陌生的消費者轉化為鐵粉，最高境界是讓消費者願意主動在社群平台上為品牌發聲，這需要長期的信任累積與一致性的服務交付。