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無人不知的「勞力士」始祖:暢銷名表的品牌秘密

2020-03-06 07:00 孫曼

 圖/聯合報系資料照
圖/聯合報系資料照

身為鐘表線記者,最常被問的問題當然就是:我想買表,你會推薦什麼?我們常叫人不要虛榮迷信名牌,也認真詢問對方的需求,最後往往還是會歸納一句:那你買勞力士好了。當然有點偷懶的成分,但這樣的回答總是讓我覺得最保險、最安心,因為對方花了大錢之後後悔的機率似乎比較小 – 不論買的是什麼款式,甚至其實我自己沒有實際擁有或使用的經驗 – 但這也無疑說明了勞力士的「品牌力」有多深值人心,讓不論說的人或聽的人都覺得,對欸,好像還是應該買隻勞力士。它未必是最好的表,但可能是人類歷史上最成功的行銷案例。

這世界上應該沒有人不認識勞力士。不論世界經濟局勢如何變化,不論懂不懂機械原理、不論個人風格喜好,很神奇的,戴起來似乎都不違和。近年來隨著社群媒體推波助瀾、資訊爆炸,身價更是被(有心人士?)炒到許多忠實「勞迷」都捶心肝的地步,更締造許多看熱鬧的外行人都覺得不可思議的市場傳說。

傳說之一便是,不論原本定價如何,熱門表款絕對都是以超越定價的「超定價」才能入手。而且,因為表店當然會以自己的VIP優先,也傳出需要搭配冷門高價表款一起購買的「配表」制度。不論這些都會傳說真偽,這些故事只是證明了勞力士有多熱門,也讓人不禁更好奇,為什麼?為什麼同樣是手表、類似的設計,有的品牌就是滯銷,但勞力士永遠在缺貨?勞力士這麼雄厚的品牌力是如何來的?「勞迷」當然人人自有看法,但或許從一開始,創辦人漢斯威爾斯多夫(Hans Wilsdorf)大膽的作為便透出些端倪。

名字取得好

勞力士「Rolex」,是德國人威爾斯多夫於1908年在倫敦創立的腕表品牌,前身是他與姊夫Alfred Davis三年前成立的鐘表貿易經銷商Wilsdorf and Davis,合作的零件夥伴之一就是後來成為勞力士表廠的瑞士Aegler 機芯公司。雖然鐘表品牌習慣直接以創辦人為名,他捨棄舊習,選用自己發明的Rolex這個字,為的就是訴求好記、好聽、琅琅上口、容易拼讀。這一小創新,確實很聰明;想買支表,連名字都說不出口記不得,豈不尷尬?

在全世界都還在配戴懷表、腕表被都做女性首飾的時代,他就看好容易攜帶的腕表絕對是未來主流。威爾斯多夫相信,只要能證明腕表精準、防水、堅固和可靠,就一定會突破僅以女性消費者為市場的局限,成為人們日常生活用品。但要怎麼做才能證明呢?

「實測」行銷的始作俑者

首先,他在1910 年取得比爾市的官方鐘表評級中心 (Official Watch Rating Centre)認證,是瑞士官方首次為腕表授予此類認證。4年之後,勞力士腕表又獲英國矯天文台(Kew Observatory)頒發原本只發給航海天文鐘的「A」級證書。這些認證在在向大眾證明勞力士腕表的可靠精準。但如果表殼不能防水防塵,就會影響走時,這念頭,於是促成了1926年蠔式表殼的誕生,這也是勞力士至今最暢銷的設計。

專利的蠔式腕表,將旋入式外圈、表殼底蓋和上鍊表冠牢牢旋緊,以達到完全密封的防水效果,底蓋和外圈的三角坑紋,則可搭配勞力士發明的特殊工具,將外圈和底蓋旋緊在中層表殼上,因此三角坑紋成為勞力士腕表的標誌之一,即使當今的蠔式腕表的外圈已不再以旋緊的方式固定在表殼上,但是仍在一些款式中保留這個標誌,向原始經典致敬。

1927年,來自英國的梅賽迪絲吉莉斯(Mercedes Gleitze)手上戴著威爾斯多夫的勞力士蠔式腕表,游了十幾個小時,成功泳渡英倫海峽。這個驚人的極限「實測」,不但證明了蠔式腕表是世界上第一個防水的腕表,也促成了勞力士日後登上聖母峰、深潛至馬里亞納海溝的創舉,至今勞力士的品牌代言人,也很少是藝人或明星,而是不同領域的傑出人物。往後不同腕表品牌也紛紛效仿這樣的做法,甚至將表送上外太空,挑戰各種嚴苛極限,但始作俑者的勞力士,耐用牢靠印象已深植人心。

Form follows function

原諒我竊取建築大師之言,但勞力士以實際功能取向的設計,確實是品牌成功的一大關鍵。「形隨機能」的設計概念,認為所有的設計型式,都是為了某種功能而存在,沒有多餘的裝飾。在威爾斯多夫的帶領下,勞力士的腕表設計,不論是蠔式表殼、第一個有日曆視窗的Datejust 、抗磁的Milgauss、兩地時間GMT-Master、具測速儀的Daytona等,甚至僅只是自動上鍊系統的精進,所有的設計都以到達到其主要功能為訴求,沒有奇怪的噱頭、沒有浮誇的手段,把這樣簡單的事情做到好、很好,如此而已。

基金會貫徹執行

除了行銷創舉,勞力士最與眾不同的是,這家公司的「老闆」,不是某個人或家族、也沒有股東,而是一家慈善基金會。原來1944年,威爾斯多夫的妻子Frances Florence去世後,他就成立Hans Wilsdorf Foundation慈善基金會,以便確保公司能獨立、永續經營。因為不必負擔短期盈虧、不需公開財務,只須著眼長期,公司的研發、投資變少了壓力,是品牌能永續經營的一大原因之一,這或許也是他在經營上最的大膽、但也最好的決定。

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