【優人物】讓廣告創意擾動社會：不要標題的人 龔大中
龔大中，從奧美文案做到如今集團創意長，22年來產出包括NIKE、多喝水和全聯等響亮的廣告，可是請他替「龔大中」這個人下一句文案、標題，他想了一會。
「這一篇可以不要有標題嗎？」日日寫標題的人不想再想標題，也不想被定義，龔大中更相信，廣告人追求的是「創意被看見，要能爆炸、產生話題，讓社會產生騷動。但我並不想變成一個所有人都知道我名字的創意人。」
曾經想被看見的少年
對於自己，龔大中玩笑說：「是我的名字很好記。」但這些其實是他以作品厚積出的名聲，輔大廣告系畢業後，2000年進入奧美擔任文案，持續為NIKE等大品牌輸出創意，得到眾多國內外廣告獎，是創意人、也當過導演，還是教授、作家，名聲如何不響？
然而龔大中說：「現在的我算是一個相對比較低調的人。」幾乎不用臉書、IG，在社群、在工作、生活上，都有點像潛水，不是很想被看見。
可是他小時候不是這樣的。龔大中回憶，國中時想上學校的成績紅榜，所以考進全校前十名上紅榜是他唯一的讀書動力；上紅榜不夠，他連旁邊的記過單也想上，使壞，翹課、打架、進少年法庭，於是紅、黑兩榜都有他的大名，是學校裡赫赫有名的人物。
「我的青春歲月很需要被關注，我很想要別人看見我，以至於我會去做一些很誇張的行徑去讓自己被看見。」龔大中說，是到了做廣告後才發現，當創意很厲害時，你的作品會被看見，會引爆成一個很大的話題。這種「被看見」比他以前那種更大、更有意義。
廣告吸引龔大中的是，廣告人跟社會就某一個議題產生互動和對話，傳達態度、得到反饋，「我做廣告，有點像是承襲了年少時想要大家看見我的那種叛逆；我做廣告，想要大家看見我的創意。」
跟著偶像進奧美
龔大中進入廣告這一行，是向著一位偶像去的：「入行時，腦袋裡面想的偶像，在我們那個年代，都是孫大偉。」
孫大偉曾任台灣奧美廣告創意總監、汎太國際執行顧問等，生前被喻為「廣告教父」，他主持「廣告也瘋狂」節目，在訊息不那麼流通的年代，向台灣觀眾介紹國外許多精彩的廣告。那更是龔大中小時的養分。
又因為孫大偉是輔大大傳系，而龔大中是大傳系分組廣告組升系為輔大廣告系的第一屆，有一點學長弟的關聯，「好像跟著學長的路，而奧美也等於是孫大偉養成的地方。」
龔大中記得與偶像的第一次接觸是大學實習時，因為崇拜孫大偉，特地申請當時孫任職的泛太（今改名偉太），沒想到入職後，他所在的活動行銷部與偶像的辦公室是最遠的對角線，始終沒見到人。
一直到龔大中結束實習要離開的前一天，因著同事的鼓勵，他鼓起勇氣去找孫大偉。那時的龔大中很天真，買了一堆鉛筆，簽上自己的名字送給同事，請大家「勿忘我」，到了孫大偉面前，他也是拿出一枝筆。
大師風範，收了無名小卒的筆，回贈一盒當時做的March城市尋寶記鉛筆，也簽了名，並附贈兩個建議。
「第一件是他說，學校老師都是走投無路才去當老師的；第二件是，如果有機會，記得回饋母系。」龔大中說，孫大偉說的兩件事看似相悖，但相信第一點應有更深意義，而龔大中果然在30歲當副創意總監
那年，應邀回母校教授「廣告創意導論」，一教15年。
「我覺得都是緣分的，我和孫大偉這一生就那麼唯一一次聊天。」龔大中後來與偶像沒有更多的交集，之後只在奧美搬新家時，與回來慶祝的孫大偉打了招呼。
奧美寶寶成長史
龔大中畢業後就到奧美，稱得上是「奧美寶寶」，他說：「因為奧美就是我們說的『創意的殿堂』，是最大的廣告公司。」
他和另一位同學同一天進奧美，兩張白紙還沒有加入團隊，「大家都在忙，我們不知要幹嘛，大概到6點，就很不好意思地靠著牆壁摸走。這樣大概兩個月，都不用工作。」
後來有前輩告訴兩人，「沒有30歲是不能做文案的」。這讓兩個24、25歲的年輕人很傻眼，「他是叫我們回家嗎？」
雖然前輩的意思是，寫文案要有一些人生歷練，連孫大偉都是很晚才當文案，像龔大中這樣的小毛頭寫不出東西，「你們什麼都不要寫，就跟在旁邊看，先看個五、六年再說。」
龔大中現在想起來，無限緬懷那個美好往日，「那個年代，公司真的狀況很好，雖然我們薪水不高，就是能雇兩個人什麼事都不用做，讓我這種完全沒有工作經驗的人進來當文案、當創意。能進奧美，很開心。」
從小文案到現在的創意大總管，龔大中說，原本只想做到創意總監（CD），可是他也承認心裡隱約有個目標，因為偶像孫大偉當到奧美創意的「最大頭」，「不能說完全沒想過這件事，只是覺得不可能，沒想到我就這樣在奧美待了22年了。」
這期間，龔大中原也有機會赴陸工作，但他承認：「我就是那種很習慣生活舒適圈的人。」他不是怕挑戰，而是很難離開喜歡的地方，就是想去師大路散步、就是想去吃某樣東西，「我很難離開它，我不知道為什麼，就像我一直待在奧美，意思也一樣。」
「做廣告，當創意總監，能做一些作品，有美的創意人生，我就覺得這樣很好。」龔大中說。
拍片的第二人生
但龔大中承認，在工作了大約7、8年時，一直想離職。
他是32歲當上創意總監（CD）的，這是最初訂的目標，所以開始想，如果不當CD、不做廣告，還能做什麼事？龔大中想到大學時學過拍片，做廣告後也拍過幾百支廣告，「所以我有個念頭想要當導演。」
龔大中給自己3年時間來學習當導演，看書研究，或者坐在導演羅景壬背後學師，就這樣構築起自己的能力，開始拍廣告、拍MV，包括五月天「第二人生」、「成名在望」，還有宇宙人、小男孩樂團的MV也有他的手筆。
「拍片時，我好開心，那個緊張跟興奮，好像回到剛做創意的時候，那種每個案子都會血脈賁張的感覺，太刺激。」所以龔大中那時好想離職，「因為我在拍片上重新找到做創意的那種爽感。」
龔大中也不是不愛廣告了，只是拍片讓他重新找到刺激感，可惜工作真的太忙，現在是真的有機會或好玩的東西，才會去拍片，跟奧美請假去當導演，「就當成我休假去旅行，因為拍片對我來講就是去玩，旅行回來，我帶了一個作品。」
斜槓釋放能量
除了是廣告人、導演，龔大中還是教授、作家，還出跑步、收藏的書，因為做的事太多，一度被當成「斜槓青年」的代表。
「再怎麼斜槓，你都有第一個出發點，就是你的本命，我基本上還是廣告人。」龔大中說：「我之所以去搞那麼多斜槓，可能是除了廣告的創意工作外，身上有一些能量要找地方去放電。」
龔大中的「斜槓」其實源起於一場賭局。最初是奧美的業務鄧乃瑄出國學畫三個月，回來後告訴他：「歐洲年輕人都在講『slash』，都在比誰的斜線比較多。」於是兩人也開始比賽，龔大中教書、寫專欄，她就去捏陶弄藝術，最後甚至直接在上海創業。
相對於「本命」的權威自信，龔大中對自己的斜槓狀況很謙虛，在寫作上，自己還是無名小卒；搞樂團，很好笑：拍片，和那些厲害的導演一比，自己像是在玩票。所以一直被找去演講斜槓主題一兩年後，他自己都覺得很不好意思，此後即婉拒這類主題。
迷物，迷的是時間
龔大中2021年和同事許力心合作出了一本書「迷物森林」，半本書裡的諸多物件，都出現在他的辦公室裡，「我算是一個愛物、迷物、戀物、惜物的人。」
龔大中喜歡的東西不一定貴重、稀有或設計款，「物件之所以會被迷戀、被愛惜，一定是這個物的本身跟周遭的人、時間或環境發生了關係，可能是記憶、想像、態度、概念，就不只是單純的物理性上的『物』，物件的意義就產生了。」
對龔大中來說，那可能是從物的源頭就產生了意義，設計者設計的態度跟精神、如何製作、什麼人用過、它跟誰去過什麼地方、是禮物或傳承、如何修復等等，都讓這些物產生了不一樣的價值，絕對超乎一只名牌包包在架上待售給他的吸引力。
例如龔大中寫到一條父親留下的西裝褲，物件是褲子，但他的重點在於和父親的情感，他穿著父親穿過的褲子，想的是：「我爸留的另外一個東西是什麼，是我，我愛我爸留下的西裝褲，我應該要愛我自己。」也要愛爸媽更精緻的創造─龔大中的妹妹。
龔大中就喜歡這樣有「時間感」或「生活感」的東西，比較old fashioned（老派）、classic（經典）、使用過，因為他相信：「物件被使用、被修復，或是被珍惜、被保存，都會讓物件的質感提升，因為有人投入了心力在上面。時間跟這種善意的對待，會讓物更有能量。」
再把這個時間感擴大，龔大中說，自己在同一家公司一待20多年，「我發現，這個世界上最公平的事情、或是最強大的力量，就是時間。」
廣告會一直在
在自媒體改變了傳播的模式之後，廣告的未來何在？「廣告這個行業，一定會永遠存在。」龔大中說，面對網紅、社群、自動投放、甚至自動產生廣告這些，「廣告人有一天可能會被取代，但是廣告這件事情不會被取代，只是形式會改變。」
創意人要做的，還是回歸到作品。龔大中說，廣告人在道德上是不希望被看見的，因為只是廣告代理商，是幫客戶的品牌做廣告，廣告人退到一個幾乎看不到的位置，「但是只要作品一件件累積，最後你會被看見。」
而他相信，「最好的廣告就是最不像廣告的廣告」，要讓消費者不會有「啊，這是廣告」的設防，在無形中跟你產生溝通。龔大中說，奧美去年就有無限制服、IKEA動森型錄、賓士的燒胎味古龍水等，「我們哪有在做廣告？我們早就沒有在做廣告啦，我們是做不像廣告的廣告。」
所以奧美整理過去十年那些不像廣告的廣告，分類，開了36間虛擬的「公司」作為徵才文案，主題是「不想做廣告，來奧美就對了」。既然年輕人不想做廣告，那就讓他來做別的。
音樂、時間、大數據、甚至戀愛事務所都可以，奧美每天在IG上「剪彩」開公司，熱熱鬧鬧的，說穿了，這些「分公司」做的都還是廣告的事。這也正是龔大中說的，廣告在資本主義的商業世界裡有存在的價值，只是形式會變。
這樣變化下來，龔大中預想未來的廣告發生模式，不再是現在廣告公司人人各司其職，而是更像拍電影，有監製或製片去找導演、編劇，組團隊，完成一個案子。
22年「龔」作心得
龔大中正著手寫新書，書名會是「創意龔作心得報告」，說的是自己過去22年在廣告、創意上的一些想法。
22年的心得若「兩言以蔽之」，第一個是：「待久了，就是你的。」這也是外人看龔大中的履歷「一帆風順」時，他給自己生涯下的註腳。
但你拿的，並不限於職位，也不是天上掉下來的，而是時間的累積，實力的厚植。龔大中說，因為很多年輕人做創意很三心兩意，外面有很多選擇，「但我相信時間的累積，靠著作品一件件累積，專業和經驗的累積。你對於創意的理解、體現，都是需要時間的。」
第二個心得是，要把每一年當作第一年、每一天當第一天。龔大中記得幾年前和夥伴去提案，提案成功後忽然有種回到大學的感覺，也是老師指定題目、小組研究、提案、交作業，只是現在服務的是大客戶、交了作業有錢拿。龔大中想記住這種感覺，「每天當成一個新鮮人、一個新的開始」。
「如果我們做的就是幫品牌賣產品，是不可能走得長久、不可能每天熬夜加班還甘之如飴，一定要提升它的意義跟層次。」龔大中認為，在廣告行銷比較艱困的當前，那就是要有一個可以快樂創作的環境，持續輸出創意、產生意義，跟社會對話，「這才能使得廣告更有高度。」
至於位於國內頂尖廣告公司創意頂端位置的自己，龔大中說：「有朝一日，我還是會去做專職導演。」屆時，就是另一段有著不同標題的「導演龔大中」故事了。
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