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「與身處的時代同步,就會成功。」時尚品牌加速數位化,這些工具很重要

2021-09-23 18:00 吳世家

時尚品牌面對新媒體或是數位浪潮時,總是又愛又怕,愛的是數位媒體無遠弗屆的傳播效益,怕的是要面對無法掌握的匿名者言論與虛擬世界中的論戰;愛的是新科技、新媒體帶來的各種新奇體驗,怕的是無法管控精心培養的品牌價值,並擔心潛伏在網上的假貨和折扣商品。就這樣進退為難了多年,終於在社群媒體與移動通訊的蓬勃發展下,時尚品牌學會面對數位世界。

2020年的Covid-19疫情導致的隔離、社交限制,加速時尚界對科技的運用,迫使時尚產業重新思考時尚的價值。Balenciaga首席執行官Cedric Charbit在2020年4月的一場雲端時尚會議中 說:「我們需要保持自我,結合更多科技方式來表達自己。如果能與身處的時代同步,就會成功。」這也是各品牌試圖找出一個與數位相容的未來。

行銷學者Linda D Hollebeek與Tom Chen定義品牌參與度(brand engagement)為:「社群成員在特定品牌互動中的認知、情感和行為的投入程度。」為了提高消費者參與程度,品牌設置官網、官方社交媒體平臺都已是基本配備,在眾多技術與新媒體裡,看看從「A to Z」概念下的其中幾項數位工具如何協助品牌進行溝通,以創意提升消費者體驗。

《向時尚品牌學風格行銷》,作者:吳世家,積木文化出版 圖/積木文化提供
《向時尚品牌學風格行銷》,作者:吳世家,積木文化出版 圖/積木文化提供

A-應用程式(App):

許多品牌或新創公司開發自己的App,以隨時與顧客溝通,挑戰在於如何說服消費者下載並持續使用。來自英國的Drest是全球首款互動式豪華造型遊戲應用程式,它強調「用自己的方式創造時尚。」吸引了Burberry、Stella McCartney、Valentino等上百個時裝品牌加入,用戶扮演時尚設計師參加造型挑戰⋯⋯這個精心設計的遊戲提供多品牌選擇,讓玩家可自由混搭,再導入電商平臺,創造更多銷售機會。

C-聊天機器人(Chatbot):

機器人可以聊天靠的就是背後的人工智慧與詳盡的問答資料,2016年上線的美國時尚品牌Tommy Hilfiger Facebook聊天機器人、就是時尚界的先驅,作為線上服務體驗的一環,聊天機器人讓整個商務旅程達到即時、個性化、娛樂和無縫接軌。首先,聊天機器人會自我介紹,接著提供選項,針對顧客的詢問或購買需求以聊天決策樹提出幾個問題,然後提供預測產品組合與相應的訊息或內容。如果顧客決定購買,可使用「購物車」選項,確認服裝尺寸和所在地區後,機器人會將顧客導向Tommy Hilfiger網站並結帳。

D-擴增實境(3D,AR):

3D技術廣泛運用在電影、廣告或遊戲當中,讓觀看者產生真實的空間感。美國設計師品牌Hanifa的創辦人Anifa Mvuemba善於透過以直接面對消費者的數位方式與顧客互動,2020年因Covid-19疫情被迫取消實體秀,轉而透過使用社交平臺Instagram Live舉辦線上時裝秀,透過3D建模的隱形曲線模特兒走上伸展臺,服裝細節鉅細靡遺,創新手法引起時尚圈注意。

L-直播(Live streaming):

快速直觀、互動性強、地域不受限制是直播的特點,不論開會、訪談、線上調查、產品介紹、時裝秀等都可以使用,直播完成 後還可以重播回看,相當方便。早在2010年,Burberry就是全球第一個做時裝秀直播的時尚品牌。

P-平臺(Platforms):

這是個平臺時代,數位平臺包括各類型網站、社交媒體、論壇、專業社群、字典等。各類平臺不停的演進、推陳出新,以B2B為主的LinkedIn不僅是社群也是商業工具,平臺上可發表公司的最新動態消息和文章、管理聯絡人清單、拓展業務、追蹤行業新聞和招聘人才等。對於品牌行銷而言,消費媒體和購物的主導權已經從品牌和零售商轉移到消費者手中,使用單一平臺進行消費者溝通是不夠的,顧客在哪裡,品牌就要在哪裡。

一致性、系統性及多平臺(例如:Facebook、Tiktok、YouTube、 Instagram、Snapchat、WeChat等)的露臉與相互串連才能抓住 消費者。掌握各個平臺特性與價值(例如IG限時動態在使用者發 布內容之後,會在24小時後消失,品牌可藉此與粉絲進行快速互動)、用戶類型與習慣、確認品牌定位與形象、設計對應平臺社群適合的內容,發展線上線下整合行銷策略,長期耕耘才有效果。通常,品牌知名度與品牌所在的平臺之活躍度成正比。

為降低風險,時尚品牌一般而言較慢嘗試新技術或新媒體,總要有先驅者試驗過後,才會陸續跟進。2018年,美國品牌 Calvin Klein與Ralph Laurent首先將Tiktok手機行動短影音平臺加入廣告的媒體採購組合,推出系列廣告,2020年,越來越多品牌押注在TikTok上,包括Burberry、Missoni、Prada、Tory Burch、Dior等品牌。Prada設置了TikTok帳號,在2020年2月米蘭時裝週期間,邀請人氣網紅Charli D'Amelio看秀,她在TikTok上傳的7支創作影片中有一支獲得超過570萬個讚、64,000多次分享,替Prada做足聲量。

A to Z數位工具是一個概念,當科技不斷翻新之際,越來越多的功能或應用會應運而生,品牌的對應方式需回歸到品牌的價值與屬性,以創意出發,創造與科技、人性相容的消費者體驗,滿足不同族群的需求。

◎本文節錄自《向時尚品牌學風格行銷》,作者:吳世家,積木文化出版

◎責任編輯:胡士恩

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