《從前，有個奇麗馬》葉郎與王師對談電影與電影院的未來！

(編按) 作家葉郎於2023年推出首部作品《從前，有個錄影帶店》，榮獲Openbook好書獎「年度生活書」，並入圍誠品閱讀職人大賞「年度新人」。今年5月7日，他帶來全新著作《從前，有個奇麗馬》，延續對觀影體驗的關注，視野擴及台灣、日本、好萊塢、倫敦等地的電影院發展。王師為資深電影行銷人、牽猴子共同創辦人，曾參與打造紀錄片《看見台灣》創下2.2億票房紀錄，推動電玩改編電影《返校》突破億元票房，並操刀《悲情城市》33週年修復版的行銷策劃。《從前，有個奇麗馬》上市當晚，兩人暢聊觀影體驗的轉變與電影院未來的可能樣貌。以下為對談內容精華。

「進戲院看電影」行為，即將絕跡？

王師：我跟葉郎認識大概從我入行開始，那時候大概是2003年，嚴格說起來那時還不算有「台灣電影產業」。我們那代人，是靠KingNet歡樂網路王國、開眼電影網這些電影網站在看世界的，那時候開眼的鎮山之寶就是葉郎。他後來也在政界、基金會工作過，外表看似大男孩，其實看過江湖險惡（笑）。葉郎兩年前年出版《從前，有個錄影帶店》廣受好評，當時就很好奇他接下來的寫作計畫。但他為人低調，在撰寫這本新書《從前，有個奇麗馬》田調、採訪等醞釀過程當中，他都不露口風，後來才知道這本書跟戲院有關。我想直接拋出今晚的第一個問題：電影被發明到現在已經130年了，過去它幾次差點「死掉」──第一次是電視、第二次是錄影帶、第三次可能是疫情、第四次則是串流平台。你覺得，未來十年「進戲院看電影」這件事，還會存在嗎？如果會，它會變成什麼樣子？跟現在相比，會有什麼根本上的不同？

葉郎：我前陣子在Google上查Netflix的新聞，結果發現最早寫Netflix的中文文章居然是我，還拼錯了名字（笑）。想想20年前，它還是個小公司，現在已足以威脅整個電影映演業。這週看到川普說要對美國國外製作的電影課徵100%關稅，雖然實際上很難實施。媒體認為川普有個看法是對的：電影真的快死了，尤其是好萊塢電影。這兩年，洛杉磯劇組大量出走，電影都跑去國外拍。有個比喻很妙：如果你把《浴血任務》每集拍攝地點集合起來，可以出一本《孤獨星球》。整個好萊塢的產量正在縮水，製作量萎縮連帶影響戲院：好萊塢電影不夠填滿全球大銀幕的數量，觀眾開始熟悉「舊片重映」。這不是過渡期，而是未來十年電影院必須面對的結構性改變。

王師：我們20年前入行時，好萊塢影業對全球有絕對的宰制力，不管是代理外片或做本地製作，排片、場次全得讓位給好萊塢。但疫情後情況改變，大片不再佔滿每個影廳，戲院也開始讓位給更多元的內容。這幾年你會發現，《鬼滅之刃》、《灌籃高手》電影版這些原本不在主流視線裡的作品，反而成了票房冠軍。觀眾的IP記憶，早就不再是他們父母那一代的好萊塢片庫。我自己對於「重拍、重啟、外傳」很疲乏，原創電影真的很難成功。而比電影產業規模還大得多的電玩產業，現在反而成為重要影視內容來源，比如《MINECRAFT麥塊電影》可說是今年上半年全球電影票房的救世主；任天堂在《瑪利歐》改編電影成功後，也宣布將《薩爾達傳說》改編成真人電影。所以我想問葉郎：當好萊塢的全球宰制力下降，而在地與多元內容還無法填補空缺時，我們應該怎麼面對這個電影產業的斷層？這件事你怎麼看？

電影院倒閉潮，席捲全球

葉郎：其實很多內容都有機會找到新的出口，像法國政府強制要求串流平台將營收的一部分投資回本地影視產業，這幾年就出現了不少成功的本土電影案例，剛好在好萊塢減產之際填補了市場空缺。但這樣的幸運並非每個國家都能複製。電影業現在面臨的是非常尷尬的過渡期，像今年是《大白鯊》上映50週年，它創造的不只是票房神話，更改變了電影行銷與戲院放映的整個機制。我在書裡有提到，從那之後才有了全美同檔期上映、多廳排片、鋪天蓋地的電視廣告宣傳與口碑效應。但現在電影減產了，大銀幕數量多卻無片可放，就出現電影院淘汰潮。寫書時我親眼見到戲院一家家關門──全美電影院在我交稿那週宣布暫停營業，宣布調整營運方式在出發，這對我震撼非常大。你會發現，那些我們以為「永遠會在」的電影院，全球正在一間間地消失中。寫作《從前，有個奇麗馬》時，我會想像自己是電影院老闆的話，我該怎麼因應現況？我試著從古代電影院經營者的心路歷程找尋解法，因應當今電影院面對的危機。

王師：科技進步跟網路普及是不可逆的，從報紙、音樂到現在的影像內容，串流進入訂閱制後，我們其實早晚會面對它帶來的衝擊。觀眾現在花一筆錢，進一個像資料庫一樣的平台，想看什麼就看什麼，但創作者花三年做的作品，可能只被滑過三秒，甚至連一週的話題壽命都撐不到。網路讓世界變平了，內容的競爭者眾，也讓觀眾每一小時的空閒時間變得無比珍貴。因此，進戲院的機會成本就變得極高，光是交通、票價、不能滑手機等因素，就足以讓人卻步。所以葉郎在書中提到的，我很有感──未來只有「最大的」或「最小的」電影能在戲院生存。大到譬如像《阿凡達》或最近的《雷霆特攻隊*》，小到像《萬王之王》這樣明確鎖定基督徒市場的動畫片。而以前的中型製作電影幾乎都變成影集的規模。那我想問葉郎：你怎麼定義「夠大」或「夠小」？兩者的界線在哪裡？

打造獨一無二的觀影體驗，重質不重量的新時代

葉郎：「極大」的電影，我最近最常舉的例子是《罪人》。它在美國上映了70釐米膠捲的IMAX版本，只有少數戲院能放，但一樣造成一票難求。像之前《奧本海默》一樣，紐約本地人甚至買不到自己城市的票。這種電影因為規模夠大、體驗稀有，就會創造強烈的大銀幕效應。那「極小」的例子呢？我會舉《狸太怨》。這是一部成本很低的喜劇鬧劇，明明有人對導演出價影片版權，他卻拒絕售出，因為他知道：如果被丟上串流，就會像音樂串流平台上的冷門專輯一樣，瞬間被淹沒。他乾脆和男主角、幾位演員打扮成電影角色，一家一家地到電影院巡演，還會在場重演片段、和觀眾互動。結果觀眾反應超熱烈，口碑也傳出去了。這其實和百年前的美國電影院很像。那時電影是默片，戲院會找管風琴手、請樂隊演奏，甚至安排演員現場演出片段補上聲音與情緒。看電影本身就包含一整套現場體驗，觀眾記得的是那個場面、那個夜晚，而不只是片子本身。現在有些片子開始回到這個路徑，像《魔法壞女巫》的歡唱場、或《MINECRAFT麥塊電影》放映時，觀眾在戲院大吼、扔東西，甚至帶了一隻活雞進場。雖然一開始被抗議，但後來戲院乾脆開設互動場，滿足這些年輕觀眾的期待。這種體驗其實就是「電影＋活動」的結合。蔡明亮導演今年辦的《行者十步》馬拉松放映，就是蔡導邊播電影邊唱歌的場子，觀眾來不是只為看電影，而是為了一個只有當晚才有的現場。你不能在串流上複製它，甚至不能在別的戲院重現它。所以我覺得，電影的下一條出路，可能不是內容更大或更小，而是能不能變成一種獨一無二的體驗。那會是觀眾願意再次走進戲院的理由。

王師：我覺得現在大家都在重新定義「電影是什麼」。內容不一定要90分鐘以上才能進戲院，像《驀然回首》只有五十幾分鐘，卻創造5千多萬票房，據說是枝裕和還有意改編成真人電影。這代表觀眾已經不再執著形式，而是被故事打動。現在戲院投影的內容也越來越多元，除了敘事型電影，還有演唱會、體育賽事、甚至英國國家劇院的現場放映。只要有人願意買票，這個「電影」就成立了。像(G)I-DLE（後改名為i-dle）、IU演唱會電影都很賣，觀眾要的是「一起看」的那個氛圍感。再說到特典，《風之谷》30週年請方序中畫的王蟲海報，印了6萬張，結果首週票房直接爆衝。這些觀眾明明家裡早就有DVD、串流也看得到，還是願意花錢進戲院看一次，只為了那一張能裱起來的收藏海報。所以我覺得，未來創作者不能只會拍電影，而是得更懂觀眾為什麼要走進戲院。當串流平台上作品越來越多，觀眾進戲院要的可能不是內容本身，而是這部作品能不能帶來一個只有在戲院才能獲得的經驗。這是一個所有東西都在重啟跟重新定義的時代。我們似乎看到所有的平台，包括HBO都開始進入重質不重量的狀態，重新把品牌擦亮。漫威也要縮減影劇跟電影的產量。葉郎，你怎麼看這樣的趨勢？

搶特典、買週邊，讓電影不只是電影

葉郎：我覺得這一波大家縮減內容量、重新聚焦品牌，其實是因為全世界都知道──串流贏了。第一回合的比賽結束了，大家不再拼內容「多」這件事，而是思考：觀眾在訂了串流之後，還願意為誰多付一筆錢？也因此，精品化、品牌化就變成各大平台的第二回合戰場。跟王師剛提到《風之谷》的特典很有關。我妹妹拜託我幫她買那張方序中畫的王蟲海報，結果IKEA的展示相框賣到全台缺貨。大家明明家裡都有串流，也能直接打開Netflix看《風之谷》，但還是願意出門花錢、搭車、買票，只為了把這部電影的愛「帶回家」。觀眾其實想多付一點，帶走些什麼──像是特殊造型的爆米花桶、限量收藏品，這些都在告訴別人：我更愛這部片。像美國Alamo戲院開設自家品牌賣黑膠、模型、重新設計的電影周邊，就是在回應這種熱愛。我覺得這才是電影產業下一步要努力的事──如何讓那些更愛電影的人，願意付出更多，也幫助電影業健康地走下去。

王師：我看過一個統計，整個《鬼滅之刃》的營收裡，電影票房和版權只占1%，剩下的99%都是靠IP衍生的周邊商品來賺的。這就像有人說，迪士尼的動畫本質上就是一支廣告──它讓你記住角色、世界觀，接下來你才會去買水壺、睡它的主題飯店，甚至搭它的郵輪。但台灣很多影視作品，思考還停在「把片拍完」這件事上，缺乏更長線的佈局。我們不像日本有製作委員會制度，從一開始就規劃IP的商品節奏、發展路徑和整體產值，所以很難撐起一個可延續的內容經濟。我覺得這就是我們產業接下來必須面對的問題──怎麼讓一部電影不只是電影，而是衍伸一個event、lifestyle，甚至是可以持續帶來收入的文化現象。