好看只是基本一個好的超市設計蘊含更深的商業學問

2022/08/10 何雅玲

好的設計亦是好的商業，關於超市的設計，不管門市或包裝，除了讓賣場或商品吸睛，還要想得更多。「我覺得好看的設計背後是有蠻深的一些商業學問在裡面」，全聯行銷部協理劉鴻徵表示，根據全聯門市改裝的經驗，若只是純粹美學的裝潢改變，對業績的幫助不大，超市門市的設計重點，還是需要結構的改變。

早期全聯門市內因為布滿許多廣告輸出物而讓整體視覺顯得較為凌亂，直到與日本知名的設計師、有「超市改造王」之稱的西川隆合作，才形塑如今全聯門市的質感風格。西川隆的設計獨特之處在於，更為講究設計之後對於改善消費者的動線、關聯性購買或是對銷售是否有無幫助，換句話說，好看只是基本，西川隆的設計不純粹只是一個好看的店，反而提供全聯很多超市經營的知識，這是全聯門市設計第一個厲害的地方。

而如何在成本與美學之間取得一個平衡，是一個好的門市設計另一個重要關鍵。全聯的工程單位很厲害，他們將西川式設計內化成可以複製的一些元素，讓非西川隆親自設計的門市也能展現西川風格，重點是，內化之後的建置成本控制得更好。

以近期改裝的全聯台北延吉店為例，改裝後賣場更添人氣感，不管是色調或賣場內的空間、氣氛，都讓人有置身在日本超市的氛圍，美化裝潢的同時也調整了結構，好比改用了放在中島的冰箱、增加了冷凍冷藏的空間，也在入口處設計使用較多的矮櫃，創造人流流動的氣氛。

至於產品包裝設計的重要性，幾乎已是共識，然而，設計不是只有皮，內容物才是根本，換句話說，內容要搭得上包裝。全聯生鮮品類是差異化的來源，然而合作的生鮮廠商多為廠牌，品牌經營與包裝設計上較無經驗，劉鴻徵說：「包裝會影響銷售，但重點還是要有好產品，我們第一次進行產品包裝設計的品類是甜點，起心動念是全聯的甜點很好吃，為什麼賣的不是很好，因為包裝不吸引人，因而有了WE SWEET的誕生。」

甜點是一個起頭，全新包裝設計的全聯甜點WE SWEET搭配議題的不斷操作，業績接連好幾年持續成長，全聯以WE SWEET改裝成功的案例，開始複製到其他的生鮮類別，目前全聯自有生鮮品牌包括OFF COFFEE咖啡、READ BREAD烘焙、美味堂熟食，以及善美的蔬果與急凍鮮物海鮮等，都陸續完成或進行改裝計畫，而經過包裝設計更換的生鮮業績皆有30~40%的成長。

全聯表示，近期推出與三金設計師方序中聯名設計的「夢想福利社」公益禮盒也是這樣，覺得內容物好吃但為何賣的很辛苦，我們希望它不是販賣悲情，而是即便拿掉公益這塊，大家看了還是會很想買，這才是這個改裝專案成功與否的關鍵。

超市設計是一個持續改善的過程，門市與產品不斷推出，必須持續逐步改善與調整，劉鴻徵表示，談設計，最重要的是不要矯情，要能增加使用的價值與突顯產品的意義。「身為台灣最大的超市，改到最後會有點使命感，於是我們提出『買進美好生活』的概念，希望將全聯打造為販賣生活美學的地方，讓消費者到門市購物是件很開心舒服的事情，而便宜只是基本要素。」

早期台灣流通業走向為超商與量販的兩極化發展，超級市場向來不是一個顯學，因為台灣傳統市場為家庭日常食材購買的主要通路，隨著居住環境、生活型態等改變，超級市場的發展還有很大的成長空間。預估未來巷弄社區式的傳統市場會逐漸被淘汰，留下的是觀光或示範市場。傳統市場有它的好處，但現在人大部分的生活是比較適合超級市場，好比可以省去很多的前置處理，像是幫顧客分切、去筋去膜，以及誠實標價、食安把關等等。

而生活提案的倡議者，是超市發展下一階段可被期待的模式。比起超商，超市擁有一萬兩千多品類產品，更有空間可以提出豐富的生活提案。以甜點為例，觀察台灣超市甜點銷售佳績與消費者重視CP值有關，家庭分享規格較其他通路單人規格受青睞，全聯以WE SWEET倡議「一起吃甜點」的主張。至於火鍋季新倡議則是藉由湯底帶動火鍋的銷售，以湯底來說，全聯2015年第一年推出火鍋主題提案，業績只有九百萬，今年第七年已將挑戰八億。

另外還有福袋，早期福袋是百貨公司的產品，然而百貨據點不多，全聯推出福袋銷售並將其推向大年初一一大早的全民運動。集點也是在創新生活型態，藉由廚房廚具美學營造下廚是一件很時尚的事情，創造一個在家下廚的風潮，懂吃懂煮懂生活的型態。