沒有命名的命名具巧思回到食物本身才是包裝設計本質

2022-08-10 17:31 何雅玲

走進超市，看到琳琅滿目的商品，你會如何選擇？多數人的答案可能是：看設計。在這個以視覺圖像表達的時代，食物不但要好吃，好看的包裝也很重要。設計師如何在形塑品牌理念、兼顧生產線與銷售陳列等需求之下發揮創意，設計出能引起消費者共鳴、打動人心的包裝？而品牌與通路端，又是如何看待包裝設計的可能性與期許呢？

為了打造更年輕、有活力、具質感的品牌形象，近幾年來，全聯致力於門市改造與商品包裝設計創新，其中，自有品牌生鮮商品的包裝設計自2015年起陸續進行，包括：咖啡品牌OFF COFFEE、蔬果品牌SUNMAKE善美的、甜點品牌WE SWEET、烘焙品牌READ BREAD、熟食品牌美味堂，全新logo與包裝設計後的商品，不但皆有三、四成的業績成長，也為全聯品牌注入美學印象。

全聯幾個自有品牌的命名可說是沒有命名的命名，全聯行銷部協理劉鴻徵笑說：「命名是最麻煩的事情，因為每個人都可以參與，但也因此很容易沒有共識，所以當時是沒有想要命名，打算抓一個類別的名稱即可，我們突然發現；OFF藏在OFF COFFEE裡、SWEET內有WE、BREAD內有READ，而這些自類別中取出的單字又剛好符合產品訴求，品牌名稱於焉而生。」至於「美味堂」則是早期的命名、只是改了logo，「善美的」則是併購日本超市SUNMAKE後沿用的中譯名，為了區隔蔬果、肉品、急凍鮮物等品類，LOGO改以不同顏色來區隔。

超市檔期每年都有重複的主題，同樣的主題、不同的產品，如何做出差異化的包裝設計，考驗產品行銷與設計團隊的創意功力。全聯行銷部品牌經營課課長江心怡表示，對焦會議上必須很明確向設計說明合作檔期產品的背景、想要呈現的風格與訴求，「以WE SWEET的抹茶季為例，同樣的抹茶，每一年合作的品牌不同，有些是百年老店、有些是抹茶味比較特別，即便是同樣的口味還是會有些差異度，聚焦在差異度的細節上，如此做出來的東西就會有差異感。」

好的食品包裝總是令人在尚未開吃前就垂涎三尺，負責全聯自有品牌系列包裝設計的「迷母豐盛」副總Josh表示，食品包裝設計與其他設計最大的不同是，「必須要讓人覺得好吃、可口，放在貨架上會想要把它拿下來看看、購買回家嘗試」，所謂的設計沒有正確答案，「我覺得比較重要的是要找出適合的設計，在適當的設計前提下去做設計，不喧賓奪主而是要回到食物的本身，這才是設計的本質。」

每當接獲設計需求時，「迷母豐盛」都會先做品牌產品的調研，從品牌歷史、消費評價、訴求客層到歷年商品包裝等，Josh說：「特別是在聯名商品的設計上，可說是有趣又具挑戰性，要能同時保留雙品牌各自的品牌感，又要展現雙品牌聯名的獨特個性。」

全聯自有生鮮品牌聯名商品最多的是甜點WE SWEET聯名商品，Josh以抹茶季為例分享設計創意，「我們都知道抹茶是綠色，但是不同品牌各有不同慣用的綠色系，顏色之外也要觀察是否有特定元素，以『辻利茶舖』抹茶來說，品牌常用家徽、茶篩、茶屋庭園等元素，再搭配全聯希望向全民推薦抹茶的主題訴求，串起聯名商品的包裝設計風格。」至於之後的『伊藤久右衛門』，也是以顏色與元素為兩大思考方向，Josh表示，同樣是抹茶季產品包裝設計，『辻利茶舖』系列較為沈穩經典，『伊藤久右衛門』則多些雀躍明亮感，同時帶入全聯希望創造的京都風。

包裝可謂食品的衣服，食品包裝也需要與時俱進，一般來說，多數自有品牌常賣商品大約每三、四年，就會進行包裝或logo的微調。而包裝也跟地區美學的意識有關聯，近幾年來台灣陸續有設計師投入不一樣的食品包裝設計，然多半還是僅限於小眾市場的嘗試，尚在摸索中。鄰近的日本，食品包裝的文化底蘊深，設計感也很強，這也與一個地區國家是否有悠久歷史的文化累積有關。

「我是一個很愛逛超市的人，超市對我來說是一個可以沉澱一天情緒的空間，我覺得一個好的超市要能滿足消費者需求，空間的陳設、動線與氛圍要給人舒服感，讓人就算沒有購買需求也想要去逛超市、看看有無什麼新鮮的選物。」Josh表示，這是他心目中理想的好超市。