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Netflix成功的祕密:訂閱模式,改變了全局

2020-12-17 17:14 馬克.藍道夫

《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》。 圖/大塊文化提供
《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》。 圖/大塊文化提供

威廉.戈德曼最有名的事蹟是他寫下的三個英文字:「Nobody. Knows. Anything.(沒人.知道.任何事)」。根據戈德曼的說法,這三個字是瞭解好萊塢每一件事的關鍵。沒人真的知道一部電影會賣多好⋯⋯直到木已成舟。

矽谷進行腦力激盪時間時,開頭通常會有人提醒:「世上沒有壞點子。」我向來不同意這句話。世上的確有壞點子,但要試過才知道。

此外,Netflix證明了即便是壞點子,有時還是可以成為好點子。不只是所有告訴我Netflix絕不可能成功的人錯了(包括我太太),我自己也一樣。我們全都一樣。我們都知道這個點子可以成功,但其實沒有人知道如何才能成功—直到成功了才知道。

我們想像Netflix會是網路版的米奇的影片機器人公司:也就是一間錄影帶店。我們甚至私底下就是這麼叫的—我們不曾叫它Netflix.com「網站」或「租片服務」,永遠管它叫我們的「店」(The Store)。

然而,現在我們有了新的模式,一個我們不可能靠腦力激盪就想好的模式。電子商務最革命性的架構,源自多年的努力、數千小時的腦力激盪、岌岌可危的財務狀況,再加上不耐煩的執行長。訂閱模式拯救了Netflix,很快就會定位Netflix,但那不是我們一開始就鎖定的方向——不是任何人能事先預測的事。費了很多苦工,思索了很久,最後才問世。

還需要天時、地利、人和。其他人稱之為「運氣」,我則稱為「沒人知道任何事」。

訂閱模式有潛力解決我們許多問題,卻也帶來幾個新問題。

第一個問題涉及我們原本的促銷活動,第二件事是我們的「第一個月免費」促銷,我們讓每位顧客免費試用服務一個月,再決定是否繼續付費。我們喜歡這個免費一個月的方案,可以替我們的服務帶來數千名新的使用者,但一個月過去之後要怎麼做,每個人看法不同。我們如何能轉換使用者,從接受贈品變成付費顧客?你可以直接問他們要不要續訂,但我感到我們絕對應該採用行銷上的「消極選擇法」(negative option),也就是根本不問。除非顧客主動取消,要不然就自動幫他們續訂下個月——向他們的信用卡公司收費。這種作法在今日十分常見——亞馬遜的付費訂閱服務Amazon Prime,以及幾乎所有的訂閱方案,都是這麼做。然而在當時,那感覺是過分積極地搶錢——幾乎稱得上是不擇手段。瑞德討厭這麼做。

第三件事是我們的單次租借服務。雖然這個事業從沒大到足以支撐公司,不少民眾喜歡一次租一片就好,不想當長期會員。

第一個問題順利解決,比想像中簡單。當時很難想像,今日從襪子到性愛玩具,不管是什麼東西,科技新創公司都提供訂閱制。1999年時,我們是在做沒人做過的事:我們說服民眾為了可能性而付錢。我們提出,不論你看多少部電影,付的錢都一樣,等於在挑戰大家盡量使用我們的服務。此外,我們取消罰金,想留著片子幾天或幾周都沒關係,等於是提供錄影帶店的重度租片者另一個可行的選項,直接向錄影帶店下戰帖。

專注。專注是創業者的祕密武器。Netflix的故事一遍又一遍出現這個元素——放棄販售DVD片、放棄單次租片服務,最後放棄Netflix創始團隊的許多成員——我們得願意割捨過去,才能迎向未來。專注到這種程度,有時看起來簡直是無情——的確是,有一點,但不單純是那樣。有時專注接近勇氣。

完全轉換至月租制之後,我們最大的弱點——運送時間,幾乎瞬間成為最大優勢。我們不再比百視達慢幾天,反倒快好幾倍!如果你想看電影,再也不必開車到錄影帶店。已經有好幾部電影等著你,就放在你的電視機上頭,非常接近「隨選電影服務」(movies on demand)。

◎本文節錄自《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》,作者:馬克‧藍道夫,譯者:許恬寧,大塊文化出版

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