親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。

Netflix成功的祕密:訂閱模式,改變了全局

2020-12-17 17:14 馬克.藍道夫

《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》。 圖/大塊文化提供
《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》。 圖/大塊文化提供

威廉.戈德曼最有名的事蹟是他寫下的三個英文字:「Nobody. Knows. Anything.(沒人.知道.任何事)」。根據戈德曼的說法,這三個字是瞭解好萊塢每一件事的關鍵。沒人真的知道一部電影會賣多好⋯⋯直到木已成舟。

矽谷進行腦力激盪時間時,開頭通常會有人提醒:「世上沒有壞點子。」我向來不同意這句話。世上的確有壞點子,但要試過才知道。

此外,Netflix證明了即便是壞點子,有時還是可以成為好點子。不只是所有告訴我Netflix絕不可能成功的人錯了(包括我太太),我自己也一樣。我們全都一樣。我們都知道這個點子可以成功,但其實沒有人知道如何才能成功—直到成功了才知道。

我們想像Netflix會是網路版的米奇的影片機器人公司:也就是一間錄影帶店。我們甚至私底下就是這麼叫的—我們不曾叫它Netflix.com「網站」或「租片服務」,永遠管它叫我們的「店」(The Store)。

然而,現在我們有了新的模式,一個我們不可能靠腦力激盪就想好的模式。電子商務最革命性的架構,源自多年的努力、數千小時的腦力激盪、岌岌可危的財務狀況,再加上不耐煩的執行長。訂閱模式拯救了Netflix,很快就會定位Netflix,但那不是我們一開始就鎖定的方向——不是任何人能事先預測的事。費了很多苦工,思索了很久,最後才問世。

還需要天時、地利、人和。其他人稱之為「運氣」,我則稱為「沒人知道任何事」。

訂閱模式有潛力解決我們許多問題,卻也帶來幾個新問題。

第一個問題涉及我們原本的促銷活動,第二件事是我們的「第一個月免費」促銷,我們讓每位顧客免費試用服務一個月,再決定是否繼續付費。我們喜歡這個免費一個月的方案,可以替我們的服務帶來數千名新的使用者,但一個月過去之後要怎麼做,每個人看法不同。我們如何能轉換使用者,從接受贈品變成付費顧客?你可以直接問他們要不要續訂,但我感到我們絕對應該採用行銷上的「消極選擇法」(negative option),也就是根本不問。除非顧客主動取消,要不然就自動幫他們續訂下個月——向他們的信用卡公司收費。這種作法在今日十分常見——亞馬遜的付費訂閱服務Amazon Prime,以及幾乎所有的訂閱方案,都是這麼做。然而在當時,那感覺是過分積極地搶錢——幾乎稱得上是不擇手段。瑞德討厭這麼做。

第三件事是我們的單次租借服務。雖然這個事業從沒大到足以支撐公司,不少民眾喜歡一次租一片就好,不想當長期會員。

第一個問題順利解決,比想像中簡單。當時很難想像,今日從襪子到性愛玩具,不管是什麼東西,科技新創公司都提供訂閱制。1999年時,我們是在做沒人做過的事:我們說服民眾為了可能性而付錢。我們提出,不論你看多少部電影,付的錢都一樣,等於在挑戰大家盡量使用我們的服務。此外,我們取消罰金,想留著片子幾天或幾周都沒關係,等於是提供錄影帶店的重度租片者另一個可行的選項,直接向錄影帶店下戰帖。

專注。專注是創業者的祕密武器。Netflix的故事一遍又一遍出現這個元素——放棄販售DVD片、放棄單次租片服務,最後放棄Netflix創始團隊的許多成員——我們得願意割捨過去,才能迎向未來。專注到這種程度,有時看起來簡直是無情——的確是,有一點,但不單純是那樣。有時專注接近勇氣。

完全轉換至月租制之後,我們最大的弱點——運送時間,幾乎瞬間成為最大優勢。我們不再比百視達慢幾天,反倒快好幾倍!如果你想看電影,再也不必開車到錄影帶店。已經有好幾部電影等著你,就放在你的電視機上頭,非常接近「隨選電影服務」(movies on demand)。

◎本文節錄自《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》,作者:馬克‧藍道夫,譯者:許恬寧,大塊文化出版

最新文章

王連晟作品〈召喚者們〉。 圖/台北市立美術館提供

人類心智與機器運算的權力關係:王連晟個展《混沌邊界》北美館登場

2022/01/17
禹禹藝術工作室《月光紛飛》。 圖/都市藝術工作室提供

「2022月津港燈節」農曆年前開展!70組藝術團隊、83組作品、展期38天,鹽水小鎮成為無牆美術館

2022/01/17
「黑青」系列創作累計至今已有100多種角色造型。 圖/沈佩臻攝影

第四屆ART FUTURE藝術未來,「黑青」藝術家陳普個展登場:擁抱創意的可能性,數位化的世界也可以很有機

2022/01/15
石晉華作品《走筆#171》。 圖/安卓藝術提供、朱淇宏攝影

安卓藝術喬遷首展《流光》:聚焦光的流變,大卷伸嗣、楊立、李若玫等21位跨世代藝術家參展

2022/01/12
劉文瑄〈白噪音・寂靜〉。 圖/TAO ART提供、ANPIS FOTO王世邦攝影

從觸、聽、視覺,喚起心中的大理石紋路——TAO ART《潛存說-那些不會時刻為我們所察覺的》群展登場

2022/01/11
《藍屋Blue House》日間示意圖,觀眾能夠在內部自由遊走,並藉由結構體與曲...

北美館第9屆X-site計畫首獎出爐!《藍屋 Blue House》脫穎而出,預定於5月下旬展出

2022/01/07
林沛瑩《相即共生練習簿-出神1:1》。 圖/C-LAB提供

第三屆銅鐘藝術賞《互生Inter-(Being) 》林沛瑩個展:以「病毒圈」新視野切入新作,啟動共生體宣言計畫

2022/01/06
「瀨戶內國際藝術祭2022」將於4月14日展開,依照往例分為春、夏、秋三個會期,...

瀨戶內國際藝術祭2022:71組藝術家參與、原研哉操刀主視覺,成立小蝦隊串連人與地方

2022/01/06
無妄合作社團員,左起為貝斯手謝碩元、主唱郭力瑋、鼓手林玉。 圖/苗嘉澍攝影

在混亂與虛無裡持續敲打,專訪無妄合作社:發出噪音也好,做出跟別人不一樣的聲音

2022/01/05
《Savage Beauty 陳若玗音樂互動展》即日起至1月9日在臺中國家歌劇院...

當爵士鋼琴音樂,遇上新媒體藝術:《Savage Beauty 陳若玗音樂互動展》臺中國家歌劇院登場

2022/01/05
王識源、盛郁庭與ROSO機器人建造實驗室作品《珊弧·山瑚》。 圖/原物創意提供

2021落山風藝術季,與山海沙地展開對話:18件藝術裝置,屏東海口港沙灘、美術館登場

2022/01/03
15位南島音樂家之一,馬紹爾群島詩人Selina Leem。 圖/小島大歌提供

串連南島文化,「小島大歌」新專輯台灣首發:15位南島音樂家遠端共創,12首歌為海洋發聲

2021/12/30
鍾肇政文學生活園區中的百年日式宿舍群,即是台灣文學作家鍾肇政曾居住長達10年的舊...

桃園大河文藝季「習字・惜字生活特展」再延長:4個內容體驗區、展場彩蛋,靠近台灣文學經典

2021/12/30
羅列逾兩百根灰色花崗岩與Proconnesio大理石柱,分隔出兩座對稱的朝拜空間...

眾神微笑了!FENDI修復古羅馬競技場考古公園竣工,同步發行質感攝影專書

2021/12/29
「杜連魁」由文心藝術基金會全新製作、重新裝幀,讓書與作者的風華再現於世。圖/沈昱...

戰後台灣第一代建築師王大閎筆下「杜連魁」,文心藝術基金會推新版重生

2021/12/21
作品《CL9BK》。圖/文心藝術基金會提供

文心藝所年終展覽:安.維羅尼卡.詹森斯玩色彩,挑戰視覺極限

2021/12/21
鏡頭每橫移一次,置中的景框就好似翻開新頁,雜誌的閱讀經驗在電影語言之中活躍立體。...

地下電影/NO CRYING!威斯安德森的《紐約客》與法國新浪潮——《法蘭西特派週報》

2021/12/13
舒國治與他的手稿。 左圖/陳敏佳攝影、右圖/胡士恩攝影

【寫字的人】作家舒國治:每個人寫的,是自己的體

2021/12/10

回應

Top