Netflix成功的祕密：訂閱模式，改變了全局

2020-12-17 17:14 馬克．藍道夫

威廉．戈德曼最有名的事蹟是他寫下的三個英文字：「Nobody. Knows. Anything.（沒人．知道．任何事）」。根據戈德曼的說法，這三個字是瞭解好萊塢每一件事的關鍵。沒人真的知道一部電影會賣多好⋯⋯直到木已成舟。

矽谷進行腦力激盪時間時，開頭通常會有人提醒：「世上沒有壞點子。」我向來不同意這句話。世上的確有壞點子，但要試過才知道。

此外，Netflix證明了即便是壞點子，有時還是可以成為好點子。不只是所有告訴我Netflix絕不可能成功的人錯了（包括我太太），我自己也一樣。我們全都一樣。我們都知道這個點子可以成功，但其實沒有人知道如何才能成功—直到成功了才知道。

我們想像Netflix會是網路版的米奇的影片機器人公司：也就是一間錄影帶店。我們甚至私底下就是這麼叫的—我們不曾叫它Netflix.com「網站」或「租片服務」，永遠管它叫我們的「店」（The Store）。

然而，現在我們有了新的模式，一個我們不可能靠腦力激盪就想好的模式。電子商務最革命性的架構，源自多年的努力、數千小時的腦力激盪、岌岌可危的財務狀況，再加上不耐煩的執行長。訂閱模式拯救了Netflix，很快就會定位Netflix，但那不是我們一開始就鎖定的方向——不是任何人能事先預測的事。費了很多苦工，思索了很久，最後才問世。

還需要天時、地利、人和。其他人稱之為「運氣」，我則稱為「沒人知道任何事」。

訂閱模式有潛力解決我們許多問題，卻也帶來幾個新問題。

第一個問題涉及我們原本的促銷活動，第二件事是我們的「第一個月免費」促銷，我們讓每位顧客免費試用服務一個月，再決定是否繼續付費。我們喜歡這個免費一個月的方案，可以替我們的服務帶來數千名新的使用者，但一個月過去之後要怎麼做，每個人看法不同。我們如何能轉換使用者，從接受贈品變成付費顧客？你可以直接問他們要不要續訂，但我感到我們絕對應該採用行銷上的「消極選擇法」（negative option），也就是根本不問。除非顧客主動取消，要不然就自動幫他們續訂下個月——向他們的信用卡公司收費。這種作法在今日十分常見——亞馬遜的付費訂閱服務Amazon Prime，以及幾乎所有的訂閱方案，都是這麼做。然而在當時，那感覺是過分積極地搶錢——幾乎稱得上是不擇手段。瑞德討厭這麼做。

第三件事是我們的單次租借服務。雖然這個事業從沒大到足以支撐公司，不少民眾喜歡一次租一片就好，不想當長期會員。

第一個問題順利解決，比想像中簡單。當時很難想像，今日從襪子到性愛玩具，不管是什麼東西，科技新創公司都提供訂閱制。1999年時，我們是在做沒人做過的事：我們說服民眾為了可能性而付錢。我們提出，不論你看多少部電影，付的錢都一樣，等於在挑戰大家盡量使用我們的服務。此外，我們取消罰金，想留著片子幾天或幾周都沒關係，等於是提供錄影帶店的重度租片者另一個可行的選項，直接向錄影帶店下戰帖。

專注。專注是創業者的祕密武器。Netflix的故事一遍又一遍出現這個元素——放棄販售DVD片、放棄單次租片服務，最後放棄Netflix創始團隊的許多成員——我們得願意割捨過去，才能迎向未來。專注到這種程度，有時看起來簡直是無情——的確是，有一點，但不單純是那樣。有時專注接近勇氣。

完全轉換至月租制之後，我們最大的弱點——運送時間，幾乎瞬間成為最大優勢。我們不再比百視達慢幾天，反倒快好幾倍！如果你想看電影，再也不必開車到錄影帶店。已經有好幾部電影等著你，就放在你的電視機上頭，非常接近「隨選電影服務」（movies on demand）。

◎本文節錄自《一千零一個點子之後：NETFLIX創始的祕密》，作者：馬克‧藍道夫，譯者：許恬寧，大塊文化出版