親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。

Netflix成功的祕密:訂閱模式,改變了全局

2020-12-17 17:14 馬克.藍道夫

《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》。 圖/大塊文化提供
《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》。 圖/大塊文化提供

威廉.戈德曼最有名的事蹟是他寫下的三個英文字:「Nobody. Knows. Anything.(沒人.知道.任何事)」。根據戈德曼的說法,這三個字是瞭解好萊塢每一件事的關鍵。沒人真的知道一部電影會賣多好⋯⋯直到木已成舟。

矽谷進行腦力激盪時間時,開頭通常會有人提醒:「世上沒有壞點子。」我向來不同意這句話。世上的確有壞點子,但要試過才知道。

此外,Netflix證明了即便是壞點子,有時還是可以成為好點子。不只是所有告訴我Netflix絕不可能成功的人錯了(包括我太太),我自己也一樣。我們全都一樣。我們都知道這個點子可以成功,但其實沒有人知道如何才能成功—直到成功了才知道。

我們想像Netflix會是網路版的米奇的影片機器人公司:也就是一間錄影帶店。我們甚至私底下就是這麼叫的—我們不曾叫它Netflix.com「網站」或「租片服務」,永遠管它叫我們的「店」(The Store)。

然而,現在我們有了新的模式,一個我們不可能靠腦力激盪就想好的模式。電子商務最革命性的架構,源自多年的努力、數千小時的腦力激盪、岌岌可危的財務狀況,再加上不耐煩的執行長。訂閱模式拯救了Netflix,很快就會定位Netflix,但那不是我們一開始就鎖定的方向——不是任何人能事先預測的事。費了很多苦工,思索了很久,最後才問世。

還需要天時、地利、人和。其他人稱之為「運氣」,我則稱為「沒人知道任何事」。

訂閱模式有潛力解決我們許多問題,卻也帶來幾個新問題。

第一個問題涉及我們原本的促銷活動,第二件事是我們的「第一個月免費」促銷,我們讓每位顧客免費試用服務一個月,再決定是否繼續付費。我們喜歡這個免費一個月的方案,可以替我們的服務帶來數千名新的使用者,但一個月過去之後要怎麼做,每個人看法不同。我們如何能轉換使用者,從接受贈品變成付費顧客?你可以直接問他們要不要續訂,但我感到我們絕對應該採用行銷上的「消極選擇法」(negative option),也就是根本不問。除非顧客主動取消,要不然就自動幫他們續訂下個月——向他們的信用卡公司收費。這種作法在今日十分常見——亞馬遜的付費訂閱服務Amazon Prime,以及幾乎所有的訂閱方案,都是這麼做。然而在當時,那感覺是過分積極地搶錢——幾乎稱得上是不擇手段。瑞德討厭這麼做。

第三件事是我們的單次租借服務。雖然這個事業從沒大到足以支撐公司,不少民眾喜歡一次租一片就好,不想當長期會員。

第一個問題順利解決,比想像中簡單。當時很難想像,今日從襪子到性愛玩具,不管是什麼東西,科技新創公司都提供訂閱制。1999年時,我們是在做沒人做過的事:我們說服民眾為了可能性而付錢。我們提出,不論你看多少部電影,付的錢都一樣,等於在挑戰大家盡量使用我們的服務。此外,我們取消罰金,想留著片子幾天或幾周都沒關係,等於是提供錄影帶店的重度租片者另一個可行的選項,直接向錄影帶店下戰帖。

專注。專注是創業者的祕密武器。Netflix的故事一遍又一遍出現這個元素——放棄販售DVD片、放棄單次租片服務,最後放棄Netflix創始團隊的許多成員——我們得願意割捨過去,才能迎向未來。專注到這種程度,有時看起來簡直是無情——的確是,有一點,但不單純是那樣。有時專注接近勇氣。

完全轉換至月租制之後,我們最大的弱點——運送時間,幾乎瞬間成為最大優勢。我們不再比百視達慢幾天,反倒快好幾倍!如果你想看電影,再也不必開車到錄影帶店。已經有好幾部電影等著你,就放在你的電視機上頭,非常接近「隨選電影服務」(movies on demand)。

◎本文節錄自《一千零一個點子之後:NETFLIX創始的祕密》,作者:馬克‧藍道夫,譯者:許恬寧,大塊文化出版

500輯

500輯

《500輯》打造新世代閱讀倡議,創造貼合文化、消費、生活與自我實踐的敘事風格。

最新文章

一次集結包含莫內、竇加、雷諾瓦、塞尚等18位印象派大師共2,000多幅經典作品,...

《印象・莫內—光影體驗展》6月松菸登場:一腳踏入18位印象派大師巨作,5公尺巨幕沉浸式藝術體驗

2021/04/16
圖/《WeWORD 字我訂造》提供

華語歌詞症候群/捕捉情感裡每一次忽明忽滅火光的李焯雄

2021/04/14
看看流氣卻可愛的阿成,謹慎卻偶爾俏皮的鄭義男,他們都染上邱澤的寫意,更有趣,也更...

專訪《當男人戀愛時》邱澤:想角色所想的,然後走路,你會走到他的姿態,你跟他之間的甜蜜點

2021/04/13
導演李家驊在映後座談曾提過,他拍這部片其實是想問,國家判死的理由除了「人神共憤」...

揮下正義大旗之前,我們能理解多少──台灣紀錄片《我的兒子是死刑犯》的人間絮語

2021/04/08
長年被封為「孤單代言人」的劉若英,將生活揉合成歌曲,封存屬於她也呼應你我的黃金年...

專訪劉若英/從為愛痴狂走到各自安好的孤單代言人

2021/04/07
紀錄片《買房子賣房子》的主角是導演林謙勇的爸爸,片中紀錄他在60到66歲這段時間...

我與熱衷買房的父親──台灣紀錄片《買房子賣房子》鏡頭下的世代對話與衝突

2021/04/07
三星池。 圖/小林賢伍攝影

台灣的高山,帶我進入異世界——日本攝影師小林賢伍的深情凝望

2021/04/02
第二套「粉色巴黎」,運用常玉畫作《人體》轉寫盤盛裝小點。 圖/國立歷史博物館提...

限量「常玉」餐酒tasting menu登場:史博館攜手unDer Lab劉欣蓓操刀,細膩演繹傳奇人生與畫作

2021/04/01
紀錄片《男人與他的海》受疫情影響,上映擱置一年,今年四月滿滿蔚藍的海水終於染浸在...

跟著紀錄片《男人與他的海》重新注視海洋:不只是男人的海,更是台灣人的海

2021/04/01
《Home Town Taiwan》台灣繪本插畫線上展集結33位台灣插畫家,以台...

鄒駿昇策劃《Home Town Taiwan》線上插畫展:集結湯士賢、洪添賢、米力共33位台灣插畫家,疫情下溫暖問候全世界

2021/03/30
國家攝影文化中心臺北館試營運中,一次推出三展登場預展,包含全球巡迴、亞洲唯一在臺...

「國家攝影文化中心臺北館」試營運:3檔展覽登場,600幅珍稀臺灣影像曝光、「塵與時」世界巡迴終站

2021/03/30
Netflix夯劇《柏捷頓家族:名門韻事》劇照。圖/摘自Netflix

政治正確的打開方式:Netflix自製劇《柏捷頓家族:名門韻事》

2021/03/29
《複身犯》中為解決兒童綁架的社會案件,警方與醫界攜手將5位嫌疑人的意識,植入代號...

國片《複身犯》的人性思辨,失去社會連結的當代孤獨

2021/03/29
Netflix《母女姊妹花》劇照。圖/擷自IMDb

編劇王瑋/Netflix影集《母女姊妹花》:為居於次位的女性處境發聲

2021/03/25
張惠妹唱出的動人情歌何其多,現場前奏一下想不開口都難。 圖/聲動娛樂提供

華語歌詞症候群/後來、記得、分手快樂⋯⋯那些把演唱會變成巨型KTV的冠軍單曲

2021/03/24
《淺田家!》黃金組合卡司,男主角是嵐的二宮和也,配角則是妻夫木聰、黑木華以及菅田...

【青宅愛看劇】日影《淺田家!》致徬徨的自己:自我成長的回眸,真摯動人

2021/03/24
《十殿》將於2021TIFA演出,由吳明倫攜手草根性極強、長期吸納台灣原生養分的...

專訪阮劇團《十殿》編劇吳明倫:從神怪到人間,在當代劇場召喚台灣五大奇案的靈魂

2021/03/22
《剛好,才是最好》,作者:甲斐薰,譯者:林欣儀,臉譜出版 圖片提供/臉譜出版

什麼是「適當量」?剛好才是最好,適量製造時代來臨

2021/03/18

回應

Top