2022台灣文博會/「你是什麼形狀的人」48小時突破200萬人測驗!專訪幕後團隊,他們如何創造洗版效應?
從7月底開始,沒玩過也看過的「旅伴召集令 ✸ 測你是什麼形狀的人 」心理測驗,在推特、噗浪與IG限時動態上掀起討論、被瘋狂轉傳,活動上線30小時即突破100萬人次、48小時迅速突破200萬大關,截至目前為止已累計420萬人次進站測驗、頁面總瀏覽則突破900萬人次,而一切都在沒有廣告預算之下達成。除了讓許多人參與洗版行列,無論覺得準或不準都快速留下深刻印象,也成功為首度移展高雄的台灣文博會預熱一波。
如果去年就曾關注過2021台灣文博會社群行銷支線IG「轉生成石頭30次又怎樣」的人,今年看到旅伴形狀心理測驗,想必有種似曾相似的感受。2022台灣文博會社群行銷團隊之一,操刀「旅伴召集令 ✸ 測你是什麼形狀的人 」社群活動的5人小隊成員,分別是創意統籌莊舒羽(莊虎牙)、企劃文案侯沁歡、視覺統籌謝坤哲(吃吧)、專案管理洪榮祥、前端設計黃添賢,而莊舒羽也是去年負責「石頭轉生」計畫成員之一。
從石頭轉生、公開書櫃/冰箱汲取經驗
「今年延伸去年的石頭轉生元素,的確是私心。」把去年石頭的表情,移植到了今年的形狀上面,擁有多年社群操作經驗的莊舒羽說,去年把所有東西掏出來、用力執行了石頭轉生企劃,最紅的時候是跟著「鮭魚」時事爆紅,將主視覺延伸進行貼文,還被外媒報導。
「石頭轉生」基本概念源自日本推特上的四格漫畫《100天後會死的鱷魚》,當時連續100天連載爆紅,「我一直都有在follow,而且很喜歡這個概念,因此想說試試看在IG上連續30天與大家互動,有點像養成遊戲,透過與大家互動內容,而有不同轉生結果。」而去年石頭的結果是「成為你想成為的樣子」,今年再以形狀方式出現,核心其實也一起延續下來。
然而就結果論,莊舒羽也坦承,「這是一檔比較難懂,喜歡的人很喜歡,有一群很喜歡它的粉絲固定互動和回饋,但如果觀眾沒有天天follow會比較難理解。」自己很喜歡,但擴散效果有限的現實狀況,讓她開始重新思考。
「去年談的是匯聚精神,去年我們就曾嘗試透過透過策展人公開書櫃、參展廠商公開冰箱,以書櫃和冰箱構成了你這個人為概念,進行這樣的共創,希望引發大家一起轉發的想法。但是執行過程中過於困難,讓大家打開書櫃和冰箱都有一定的門檻。」此外,另一個將文博會「Talent 100」結合giphy放上創作者gif檔,讓民眾可於IG限時動態上有貼圖可以玩的企劃,也是莊舒羽與夥伴操作的行銷任務之一,光是gif檔瀏覽就高達200萬,模式建立起來之後,今年的文博會也由大會延續下去。
創造足以洗版的心理測驗
有了去年的經驗,今年決定改走傳散性強的擴散路線。團隊長期熱衷觀察心理測驗,哪個測驗爆紅就去測驗,從中觀察成功關鍵,「前陣子比較有名的是花卉測驗、專注花語,經常也會看到你像什麼動物、什麼飲料,用各種物體來表達你的個性。這幾年比較少人以形狀作為測驗結果,而形狀可以呼應到今年文博會想傳達的事情。」她也認為,今年可以有這樣的發揮,很大一部分來自總策展人林昆穎、視覺設計師顏伯駿,他們提出主題「群島共振」,而子題是「我們都是這座島的形狀」。
因為台灣文博會首次移展的緣故,團隊認為「讓大家願意到高雄」在行銷上變得非常重要,因此整個企劃主軸是旅伴精神,他們觀察市面上旅伴心理測驗已經非常多,雖然旅伴是一個好題材,但是太普遍了、不夠吸引人,所以最終決定將「形狀」變成測驗結果,外型設計上也更討喜。
讓人願意轉傳的關鍵是?
「旅伴召集令 ✸ 測你是什麼形狀的人 」迅速突破百萬人次進站測驗並讓人願意分享,莊舒羽與夥伴掌握了幾項關鍵,包含精美好看的視覺、結果精確度、打造適合當旅伴/各說各話的選項,以及測驗結果的分享方式。而另一個隱性優勢,是文博會串連起眾多創作者,包含策展人、參展廠商、文創品牌和Talent 100 IP授權等,「我們的任務就是想到傳散性強的campaign,讓這群人作為我們第一波的擴散者宣傳出去。」她說。
「旅伴召集令 ✸ 測你是什麼形狀的人 」透過12道題目,每題2至4個答案選擇,讓民眾在一分鐘內完成測驗,鎖定IG限時動態、LINE群組轉傳的便利性,最終團隊選擇透過提供「長條形」圖檔作為唯一分享工具。
心理測驗,難在問題設計,影響到結果精準度,也關乎願不願意分享出來。問題與答案該如何往精準靠攏?團隊觀察瘋傳心理測驗,背後理論基礎幾乎都是MBTI,企劃文案侯沁歡於準備期間深入研究MBTI,爬梳16種結果的問題與結果之間的脈絡,一併將邏輯與文案架構出來
本次引起討論的形狀呢?團隊也曾考慮以「高雄物產」為發想,「但是這樣會偏題,當形狀不被限制的時候,它什麼都可以,最後決定幫測驗建立一個原則,就是幾何學。」經過研究之後,他們發現很多形狀都長得很像,因此決定放入幾何裡的特別形狀,「例如大家都不太會唸的Scutoid、正1000邊形、無形,還有貓咪本來就是流量密碼,加上它常常被說是一個沒有形狀、超越宇宙存在的生物,加入這些『稀有角色』會讓整個測驗更好玩的元素。」
最令團隊意外的是有這麼多人測出「稀有角色」,尤其是無形、貓咪形,團隊表示:「我們其實做過很多次前測,但是這個結果真的得廣測之後才會知道。它有幾種解釋,關注文博會和這檔測驗的人都集中在某種類型,也有可能是MBTI人格測驗16個類型裡本身的某幾個類型特別多。」而最少人測出的形狀,反而是正方形、箏形,「我們就當作經驗,繼續觀察影響結果準確性的關鍵是什麼。」
串連文博會現場「島中選物」
「旅伴召集令 ✸ 測你是什麼形狀的人 」將與2022台灣文博會8月10日起開跑的主題策展「島中選物」串連。現場透過QR Code讓參展者掃描測驗,測驗結果中有一項是行李箱,共有8種特質(慵懶、氣質、閃亮、理性、友善、純真、跨界、文化)對應到8個大行李箱,裡頭則放入不同創作者共超過500組文創品牌與 IP 角色介紹,將線上測驗連接到線下互動。
團隊最後表示:「我們希望這檔企劃最後可以收尾在『成為你想成為的形狀』,不論你先前測驗的結果是什麼,當你來到文博會,接觸到這麼多創作者,希望大家可以從他們身上看見這個精神。」
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