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【王心偉專欄】台灣時裝,與台北時裝週(上)

2020-10-20 00:05 王心偉

台北時裝週於十月初風光登場,一眾台灣設計師品牌展出各自 2021 春夏季度的系列作品,這是文化部第三度以「台北時裝週 / TAIPEI FASHION WEEK」名義舉辦的時裝展會,旨在推廣台灣本地服裝品牌。

去年10月的 SS20 展會後,我的 Facebook 訊息以及兩次受邀的講座中,都有朋友發問,想知道我對台北時裝週登場的看法。而在瞭解提問者對於品牌、對於時裝週,以至於對台北時裝週認識的程度後,我發現,即使對於時裝已有深度興趣的消費者,對所謂時裝週、Fashion Week 的概念大多仍十分片面,因此興起撰文介紹的念頭;正好藉本次第三屆台北時裝週,就來聊聊時裝週,以及部份消費者好奇的:為什麼台灣本來沒有時裝週?台灣需要時裝週嗎?

2020台北時裝週於十月初風光登場。 圖/台北時裝週 Taipei Fashio...
2020台北時裝週於十月初風光登場。 圖/台北時裝週 Taipei Fashion Week

本文以男裝品牌經營者的角度切入,將分為三個層面介紹:

1 時裝週的意義、2 國際時裝週現況、3 台北時裝週現況與台灣時裝品牌

現在多數年輕人已對「群眾募資」這樣的商業模式十分熟悉:設計師提出創新的商品設計,做出 prototype 原型,並將理念訴諸精心拍攝的照片、影片,上傳至募資平台,讓感興趣的消費者提前以優惠價格預購。這個募資過程,能夠提供設計師一個相對穩定的製做過程——至少知道投入生產的資金已經有著落,產出的商品也不會成為庫存。

這樣在投產前先接訂單的做法,本質可以說是避險,而當募資平台所觸及受眾夠大時,對於設計師來說,也可以成為其個人/品牌的行銷管道,將其理念傳播得更廣、更遠。

這樣「先接單、後投產」的概念,在 B2B 商業活動中對應的,便是商展(trade show);而五光十色的時裝產品以美為號召,其商展自然也得更加絢麗奪目,便有 Fashion Week 時裝週一詞的出現。

圖/台北時裝週 Taipei Fashion Week
圖/台北時裝週 Taipei Fashion Week

時裝週的本質,就是商業展覽

這樣的商展中,可能包含了靜態的「展示」以及動態的「走秀」,目的便是儘可能展現產品之美,讓參與展會的代理商或經銷商採購下單。這中間,採購的角色至關重要,惟有採購下單,品牌才能實質在展會中獲得商業利益,賺取後續投產的資金。

也如同上述群眾募資對於設計師的行銷意義,當一個時裝週展會規模夠大時,也會吸引到更多的代理商、零售商和媒體參加,對於品牌來說亦是推廣知名度的好機會。

國際時裝週的時程,以男裝來說,會在每年 1-2 月接當年度秋冬系列的訂單,6-7 月接隔年春夏系列的訂單,時程上與消費者的直覺並不相同。也就是說,多半的選貨店及代理商,會提早半年做好銷售計畫,比如在 2 月份就完成當年度秋冬(8-1 月)的採購訂單,並支付所採購品牌訂金;品牌則在 2、3 月份收到所有代理、經銷商的訂金,開始進行生產作——這就是品牌至通路的完整商業模式,時裝週則是商業行為的媒介。

時裝週——主辦方、媒體和名人,一場相互拉抬的大秀

時裝週是怎麼成為許多人印象中名模、明星、網路名人爭奇鬥豔的場合的?

前面提到,代理和經銷商的「採購」,是整個商業行為中的關鍵人物,惟有採購人員真正下單,品牌大費周章參展才算得到回報;而身在時裝產業,這些採購人員通常對於穿著也比一般人更加講究,他們出現在時裝週展館間的身影,常常成為街拍攝影師鏡頭下的目標。

這些採購們的身影透過攝影師、媒體、或是採購本身的社群傳播,有些善於經營自身的採購甚至成為網路名人,也讓他們參與的展會和時裝週受到更多關注;而受到較多關注的展會,又會吸引更多品牌、明星、名人、採購、攝影師參與,成為一個正向循環。

這樣的現象,對於主辦方來說自然有很大的行銷操作空間;不過,還是再強調一次,撇除炫目的星光大道、名人街拍,時裝週真正的核心價值仍在於其中促成的商業合作。

上述現象,在國際男裝商業展會中,發揮最淋漓盡致的當屬「PITTI UOMO」。這個已經有近 50 年歷史的悠久男裝展,在義大利的佛羅倫斯舉行,每年的一月、六月,領先所有國際時裝週,率先登場。

已經有近50年歷史的悠久男裝展「Pitti Uomo」。
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已經有近50年歷史的悠久男裝展「Pitti Uomo」。 photo credit:Pitti Uomo

國際男裝三大焦點城市:佛羅倫斯、米蘭、巴黎

以經典義大利紳裝為核心的PITTI UOMO,將義大利男人獨到的穿著品味向世界傳播,展場內外身著西服的男子,沒有一位顯得呆板,或瀟灑不羈,或花俏狂野,這樣的義式紳裝美學為全球時尚男士憧憬,紛紛一年兩度地集中至佛羅倫斯、一同參與這場盛會,其中也包括數以百計的時尚媒體、街拍攝影師,而主辦方也得到更多素材向外發送,讓PITTI UOMO成為了男性時尚的最高殿堂。

台灣品牌中,已有Guerrilla-Group 吉豐重工INDICE STUDIOoqLiq等品牌在這場國際盛會中嶄露頭角,與一流國際品牌們比肩,得到來自全世界時裝採購的青睞。

PITTI UOMO以經典義大利紳裝為核心,將義大利男人獨到的穿著品味向世界傳播...
PITTI UOMO以經典義大利紳裝為核心,將義大利男人獨到的穿著品味向世界傳播。 photo credit:Pitti Uomo

在PITTI UOMO之後,緊接著是米蘭時裝週登場,再來則是巴黎時裝週,以上是國際男裝最重要的三場展會。當然後續還有紐約、倫敦,以及亞洲較有時裝歷史的東京,還有崛起中的首爾、上海,但全世界最重量級的採購,多半還是聚焦在這三個城市時裝週。男裝業界有一個約定俗成的規律,一個品牌若要透過時裝展會得到好的發展,就要在佛羅倫斯與採購們認識,然後在米蘭向他們介紹作品,最後在巴黎得到訂單。除了說明了這三個時裝展會舉足輕重的地位,也道盡了設計師品牌的辛苦。

不過畢竟每一位手握預算的採購,在開發新品牌時,除了犀利的眼光審核作品,仍需要足夠的時間觀察一個品牌的運作和調性,才能決定是否要將下一個季度的預算花在沒有合作過的新朋友上。三個最重要的展會中都看到同一個品牌,無形中信任感便會大幅提升,對於產品的熟悉度也因反覆見到而 增加,下單的機率當然也就呈正向相關。

◎責任編輯:胡士恩

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