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廣告導演盧建彰:我不覺得自己努力,我只喜歡認真,全心全意面對當下的選擇

2020-08-13 02:07 胡士恩

從小文案到創意總監,盧建彰年紀輕輕就拿下創意評比第一名,35歲辭去廣告公司職務,...
從小文案到創意總監,盧建彰年紀輕輕就拿下創意評比第一名,35歲辭去廣告公司職務,改行當導演。 圖/陳立凱攝影

廣告導演盧建彰是名副其實的「鬼才」,從小文案到創意總監,年紀輕輕拿下創意評比第一名,35歲辭去廣告公司職務,改行當導演,幫蔡英文拍廣告,也曾執導《Google齊柏林篇》拿下十大微電影,他出書總是引起話題,演講更是場場座無虛席。

而事實上盧建彰的聚眾魅力不只因為過往經歷,更在於每個當下,他時時刻刻對世界保持好奇和熱情。他始終以廣告人的視野,用不斷的跨域的創作來回應社會,從早期著重物質的描繪,到近年社會議題的反思和擴散,都有盧建彰的參與。《500輯》邀請這位創意無極限、直言現代年輕人才是他的鼓勵的廣告導演人,一窺屬於他的質青時代

500輯:請描述一下25歲的你是什麼樣的人?過著怎樣的生活?

盧建彰(以下簡稱盧):那時好不容易爬進奧美廣告,忙著搞清楚廣告到底在幹嘛。我大學念企管,不知道什麼是廣告,但後來我發現就算是本科系畢業,進到廣告公司也是一樣,產學之間的差異太大,所有人都是去廣告公司才開始學做廣告的。

好不容易進到很想去的地方,可是你慢慢發覺,它不一定真的那麼好玩。廣告公司對所有事情都很嚴格,是非常現實的世界,現實到有點殘酷。你的作品就代表你,而不是你說了什麼、說自己多努力、認識多少人,最後能夠回答問題的,只有作品,這是非常絕對的。

2000年我退伍時是股票最高點,中午牛排館都爆滿,大家玩股票賺錢,就會想花錢買名牌,好讓人瞧得起你。廣告就是在回答、推波助瀾這樣的事情——希望別人覺得我很厲害、了不起、有格調,儘管我不知道格調是什麼。回頭來看,這不是一個恰當的思想體系,而我也是那共犯結構中的一員。

當時奧美有很多創意團隊,辦公室像肉品市場的冷凍櫃,夏天冷氣很強,各組之間很競爭,總是沒人說話。那環境讓人覺得窘迫,困惑和挫折混雜在一起,好像大家都很厲害,但也不知道厲害在哪。一開始當然會追求變得一樣,但後來就知道我根本沒辦法,或是說,那樣不一定等於「好」,就能帶出好的創意。我跟龔大中開始可以做決定之後,我們玩很瘋,把廣告公司變成像俱樂部,成立奧美足球隊,在辦公室騎腳踏車,六日踢足球打籃球,一四跑步,每天都在一起,工作像在玩樂。

500輯:那時候啟蒙你的人事物為何?

盧:隔幾年後,奧美廣告找了周俊仲當創意總監,我們都叫他Murphy,他高度研究國外得獎廣告,說故事的方式很貼近生活,會讓人驚喜。比如有一年金句獎廣告,畫面裡有個人要開門,怎麼用力拉都拉不開,這時旁邊有人走過,輕輕把門推開走出去,旁邊上字,告訴觀眾語言的重要。這種廣告在當時是聰明的,製造好奇再讓人驚喜,非常有共鳴。

Murphy帶給我觀念上的啟蒙,讓我覺得自己好像開始跟世界走在一起,重新學做廣告。廣告從早年著重物質層面、到貼近真實生活,再到這幾年反映社會議題和理念,變成是你發現社會什麼問題?能否用行銷的力量解決?可不可以帶著品牌一起做對這世界好的事情?我很幸運能看到不同階段的變化。

盧建彰認為自己很幸運,能看到廣告產業不同階段的變化。 圖/陳立凱攝影
盧建彰認為自己很幸運,能看到廣告產業不同階段的變化。 圖/陳立凱攝影

500輯:25歲的你如何看待挫折和失敗?

盧:廣告本來就是一直失敗的行業。譬如你去提案,提三個,客戶挑一個,一定會有兩個死掉,而在開會之前,你還想過很多很多個,前面可能已經有五百個點子死掉了。一開始會很難受,很多時候是在證明自己,證明自己比別人聰明、比客戶聰明、比評審聰明、比消費者聰明。不怕提案不過,怕的是自己想不出好的點子。

記得有個前輩跟我說:「壓力不用這麼大,一年只要有一個代表作就好。」聽起來很輕鬆呀,但他又講,「只是,你不會知道現在做的是不是代表作。」意思就是每個作品你都要很用力。當時我為了寫左岸咖啡館的slogan,左岸是所有文案夢寐以求的案子,完全是殿堂等級,寫左岸就等於在跟過去所有的文案PK。我從禮拜一開始寫,一路熬夜寫到禮拜五,一直傳簡訊給創意總監看,但都沒有好的,直到提案前還寫不出來,非常焦慮,焦慮到覺得沒辦法呼吸。結果隔周跟客戶開會前,創意總監決定沒有好的就不提了,後來就再也沒有這件事,左岸咖啡館就沒有slogan。那一瞬間我才意識到,有些東西你非常在意,說不定在某個角度、某個位置、某個時空,它一點都不重要。你非常在意的事情,在別人眼裡可能根本不值得一提。

500輯:你想對那個時候的自己說什麼?

盧:困惑是正常的。從學校到職場本來就是斷裂的,當時剛退伍不久,退伍本來就是很好笑的狀態,你從最老的兵突然變成最菜的同事,完全不理解上班在幹嘛。我一開始先去麥肯廣告當業務,所有你想得到的雜事業務都得做,只差沒掃地。薪水最少卻得墊錢,開會被叫來叫去,然後還得寫出完整的會議記錄,做的事情完全沒有創造性。一開始會有很多奇怪的事,你得先接受、要融入體系,儘管你有所懷疑。

500輯:在那個時期,有沒有一句類似座右銘的話?

盧:那年我爸中風,我沒什麼錢,連火車和客運的票都買不起,很少回台南。接到阿嬷電話那天,我在大安森林公園附近啤酒喝到一半,那瞬間在想:我跑來台北,把家裡的一切丟下,丟下出車禍變成植物人、後來好起來卻完全失去記憶的媽媽,爸爸又中風,廣告也沒有做得很好,人生還有什麼比這些更糟?我想辦法坐上統聯,一路想著自己是不是該離開台北回家。

我不覺得那是座右銘,而是從小到大放過自己的方式,就是「不要後悔」。做任何決定都不要後悔,假裝這個決定是最好的,想到後來它會真的變好,像是自己創造出來的結果。我跟很多人一樣,家裡有些辛苦的事,假裝到台北打拼其實是想逃開難受、充滿無力感的狀態。人在生命前面是非常很渺小的,或許因為面對過生老病死,我不怕提案、不怕客戶也不怕上台,人生舞台謝幕我看過多少次了,眼前管你是什麼總裁或執行長,你又沒有要死,提案不要就算了。

盧建彰最新著作《文案是...我不知道・你不知道的東西》特地選在2020年8月7日...
盧建彰最新著作《文案是...我不知道・你不知道的東西》特地選在2020年8月7日——版權頁真的寫著:愛你愛你北七——上市。 圖/陳立凱攝影

500輯:確定自己要做廣告的契機是什麼?

盧:沒有,我就只是不想上班。以前有一部木村拓哉演的日劇叫戀愛世代,劇裡的廣告公司好像都不用上班、自由自在,我就投廣告,純粹是誤打誤撞。沒想到我那種不想被人管的性格,剛好是這個行業允許的。

我不覺得有什麼契機,可能是我這個年紀還看不懂,或許40年之後,會覺得是我媽那一巴掌改變了我。高三那年,有一天我跟媽媽說要去讀書,但其實整天都在打球,我媽幫我送外套到圖書館找不到人,最後她在籃球場找到我。她迎面朝走來,我以為是要拿外套給我,結果一巴掌直接打在我臉上,到現在都還覺得燙燙的。那是我媽最後一次打我,過沒多久她就出車禍,完全失去記憶。這件事更像是契機,影響這輩子很多事情。

500輯:實踐理想的過程有付出什麼代價嗎?

盧:從廣告公司轉做導演,正常來說是可以賺蠻多錢的,而我算是沒賺那麼多的導演。每個人的時間有限,一年固定只能接那麼多案子,主要看怎麼挑選,我的思考是:這東西應該要好玩有趣,更理想的是要有意義,可是有意義不一定會有錢。

廣告的本質是很退流行的,比如這個月主打買一送一,下個月就失效了。我希望十年後回頭看作品,除了達成企業的商業目的,它會是有意義的。廣告可以讓人們理解不同世代的焦慮和呼吸。我不是賺錢的導演,但我是富裕的導演。我可能是業界跑步量最大的、陪女兒時間最多的,也可能是業界唯一寫12本書的導演,這些都是我賺到也是我在乎的,代價什麼的就不重要了。

500輯:身在這個時代,你覺得究竟要為什麼而努力?

盧:為自己努力,為開心而努力,為不在人生最後一天不喜歡自己而努力。生命走到最後一天,你還是不喜歡自己,那是很慘的事情。我常在演講時問底下的人:「會來我告別式的請舉手」,通常頂多三個人,我跟他們說,就算你來了我也不在了,你包的白包我也收不到。很多時候我們一直在為別人活,其實都搞錯重點。你如此深惡痛絕、兢兢業業非常想爭取認同的人,他不會參加你的告別式,甚至還可能比你先走。只有你會跟自己去死,而你還不想辦法,回答自己的問題,它很可能是所有問題的答案。我其實不覺得自己很努力,我只喜歡認真。跑步就認真跑,沒有想逼自己跑到什麼程度,我只希望自己是專注的、全心全意的去做,因為那是我的選擇。

500輯:會給正在努力實踐自我的青年什麼建議?

盧:我憑什麼給建議呢?這個時代的年輕人反而是我的鼓勵。很多人說年輕人是草莓族,我會叫他咬看看,隨便咬一個當代年輕人,牙齒一定斷。當年我進職場只需要買西裝、中古的Dell、公事包,現在年輕人沒有智慧型手機可以上班嗎?沒有付吃到飽月租費主管怎麼找得到人?更不用說其他房租和生活雜費,連起薪都倒退。

全世界的人類都在一種痛苦裡,一種看似物質上的滿足,可是集體在貪婪底下受苦。那痛苦很真切,讓人難受,甚至讓人不像個人。如果可以,我想要告訴25歲的自己,除了不要後悔之外,要活得更像個人。想學什麼、玩什麼就去試看看,我會溜滑板、做肥皂、寫歌、吹小號、空手道,全都在30歲後才發生,如果可以早一點做那該有多好。30歲之前,我只想在工作上取得別人的認同,真正讓我開心的事只有運動和閱讀,這兩點從來沒變過。

我其實不覺得自己很努力,我只喜歡認真。」盧建彰希望自己是專注的、全心全意的面對當...
我其實不覺得自己很努力,我只喜歡認真。」盧建彰希望自己是專注的、全心全意的面對當下的選擇。 圖/陳立凱攝影

盧建彰 小檔案

1976年出生,台南人,是廣告導演也是詩人,是小說家也是跑者。念企管系卻跑去做廣告,29歲拿下「The Gunn Report」廣告創意積分台灣第一名,前後獲得坎城、4A、時報等國內外廣告大獎。35歲辭去創意總監,開始練當導演。至今出了12本書,最新著作《文案是...我不知道・你不知道的東西》,自認作品包藏禍心,持續觸發各界有意思的創作。

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《500輯》打造新世代閱讀倡議,創造貼合文化、消費、生活與自我實踐的敘事風格。

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