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2023愛馬仕年度主題活動!作家洪晃剖析看不到商品與logo的真誠體驗

2023-06-06 12:45 錢欽青

2023愛馬仕Hermès年度主題活動Astonishing在南法鄉間展開。愛馬仕Hermès帶著大家從巴黎,輾轉來到偏遠的南法,到底淺藏了哪些品牌信念與精神?這裡邀請參加過過往愛馬仕Hermès年度主題活動的時尚作家洪晃,從過去經驗中為大家剖析愛馬仕Hermès的品牌思維。

主題活動的高潮是一群卡馬格的白馬在看台前來回奔馳、萬馬奔騰的動人畫面。圖:愛馬仕...
主題活動的高潮是一群卡馬格的白馬在看台前來回奔馳、萬馬奔騰的動人畫面。圖:愛馬仕提供。

不趕時髦的品牌

「我覺得愛馬仕有一個特別強大的理念在它的品牌後頭,『年度主題活動』一直是在強調它的理念」。旅居巴黎、參加過四、五次愛馬仕年度主題活動的的時尚作家洪晃,以自身的經驗值分析,「它是一個以不變應萬變、不趕時髦的品牌,這樣一個品牌存活到今天非常不易」。

2023愛馬仕年度主題活動Astonishing!夕陽下的萬馬奔騰

2008|英國「印度之年」

洪晃回想,第一次是去英國,也是在一個莊園裡頭,那年的主題是印度,2008 Indian Fantasies 印度之年,有好多色彩,「所以把好多牛羊啊染成各式各樣的顏色,那天我記得特別冷,還下雪」,在一個帳篷裡頭,從食物到空間、裝飾各種設計都呼應主題,吃飯大家就用印度方式都坐在地毯上,用地上的杯盤子刀叉食用。

2008 Indian Fantasies 印度之年。圖|愛馬仕
2008 Indian Fantasies 印度之年。圖|愛馬仕

2015|倫敦「閒情漫步」

第二次在倫敦,2015 Flâneur Forever 閒情漫步,思想開始明確,主題叫做漫步,從酒店出來、有差不多七八條路線,給你一張地圖,一把雨傘,讓你慢慢溜達、自個兒散步。比方路過一個書店,進去的時候,安排了人在朗讀,再往前走,碰到賣雨傘的、皇家御用器皿的,進去的話,就會有人給你做一場話劇。每個路上都安排了各種各樣的小節目。「那一次就是說我們住在城市的人,都不注意我們走過的街道是什麼樣的面貌,你得慢下來!」

2015 Flâneur Forever 閒情漫步。圖|愛馬仕
2015 Flâneur Forever 閒情漫步。圖|愛馬仕

2019|挪威「由夢而啟,乘夢前行」

再一次去了挪威的北極圈三百公里內的特羅姆瑟旁邊的小島,2019 It starts with a dream 由夢而啟,乘夢前行,看「永晝」(島上每年有六十九天都是白天)。洪晃這幾年感覺到愛馬仕他們幾個掌舵人在想的都是他們和自然的關係,「一個工業革命後做馬鞍起家的品牌,若希望永續,他和自然的關係應該是什麼?」「然後在島上漫步,也有這麼一個空靈絕美的表演,雖然凍個半死,卻是我最喜歡的一次。」

2019 It starts with a dream。圖|愛馬仕
2019 It starts with a dream。圖|愛馬仕
2019 It starts with a dream。圖|愛馬仕
2019 It starts with a dream。圖|愛馬仕

沖繩|Apple Watch & Hermès

之前愛馬仕跟蘋果電腦合作出智慧手錶,洪晃參加了品牌在日本沖繩一個小島上的主題活動,愛馬仕藝術總監和蘋果當時最有名的創意總監、兩個人都去了。「那幾幾乎就是一個荒島,但現在日本年輕人特別喜歡去,有點返璞歸真的味道」,早上起來找了一個法國研究腦神經的科學家演講,說你的腦子需要放空,科學研究常常打坐修行的和尚的腦細胞的存活量,要比正常人多很多。然後大家開始在原始森林漫步,居然日本原始森林山溝中的大岩石上居然掉下了一架鋼琴,有音樂家在演奏。

Apple Watch於2015年首次與Hermes合作推出限定錶款。圖|App...
Apple Watch於2015年首次與Hermes合作推出限定錶款。圖|Apple

愛馬仕不言明的人文底蘊

「愛馬仕的活動,會讓你在大自然之間突然碰見人文的東西,就像這次你在溼地上走走走,就碰到了牛仔、馬術表演。」「而且他們永遠有聲音帶著你走」,比方幾點說要上船,不告訴你船在哪裡、讓就跟著聲音走就對了,先聽見當地的音樂,走著走著就看見樂隊、再走著走著就看見船了。

「他們的年度主題活動,很多時候都反映了他們腦子在想些什麼。」選的音樂也都是要在空曠地方能夠餘音繚繞的有靈性的音樂。

電子民謠歌手Lyra Pramuk帶來空靈繞樑的樂曲。圖:愛馬仕提供。
電子民謠歌手Lyra Pramuk帶來空靈繞樑的樂曲。圖:愛馬仕提供。

與自然完美搭配的表演

愛馬仕2023年度主題活動,最感動洪晃的是「日落」和整個節目的配合,簡直完美!「日落是一個不可控的事情,跟老天爺怎麼商量的,給你一個特別漂亮的日落,然後讓它在太陽落下山的時候,節目就結束了,簡直不可思議!一氣呵成!」

「而且整個過程中,你就沒有看過愛馬仕這幾個字」。他們都不in the face,通常別家品牌碰到日落景象,一定會想要把自家的logo擺在一起。「品牌能夠做到這個份上,真的是不容易」。它讓你穿著雨靴,讓你去蹭一下髒水、感覺大自然,這一套操作也都很自然真誠。

「我覺得這次他們家最神奇的就是上天保佑,就晚宴結束了才下雨。他們老闆就開玩笑說,啊,都是我們安排的,就是告訴你,吃吃喝喝完了該走了。剛好甜點吃完,雨就開始大了。」

演出節目終了時恰好夕陽落下、魔幻時刻升起,形成絕美的畫面。圖:愛馬仕提供。
演出節目終了時恰好夕陽落下、魔幻時刻升起,形成絕美的畫面。圖:愛馬仕提供。

@責任編輯|elif chan

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