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GQ台灣編輯長王凱文:跨界要「出乎意料」,媒體本身就是玩家

2021-09-03 16:06 許陳曜

每每時尚圈有重量級消息釋出,媒體與網路社群無不絞盡腦汁借力使力,試著將聲量哄抬至最大效益,放眼當下跨界合作案例比比皆是,對於與時尚圈息息相關的GQ台灣編輯長王凱文來說,能成功引起大眾興趣的關鍵因子是什麼呢?「我想時尚跨界必須要有的重要元素是『unexpected』,雖然說起來有點合理,因為這就是永遠不變的道理:越是意想不到,越令人印象深刻。」凱文認為無論是聯名的組合或產業令人意想不到,或是聯名的形式很罕見,也或許產品設計本身出乎意料,關鍵都是unexpected。

GQ台灣編輯長王凱文。
 圖/Mr.Triangle攝影
GQ台灣編輯長王凱文。 圖/Mr.Triangle攝影

不按牌理才能脫穎而出

談到近期印象深刻的跨界案例,凱文表示不得不提近期大熱的Gap X Yeezy,Kanye West本身驚人的帶貨量眾所皆知,更令他期待的反而是相較於聯名不斷的H&M、Uniqlo等競爭對手,定位一直有點模糊的Gap能否藉這一波操作成功轉型,「這次Gap從宣傳手法便已相當吸睛,大動作將官方IG所有發文隱藏,獨留一件藍色Round Jacket圖片並公佈預售日期,據説發售當晚營業額就高達2億台幣!」

而早前七夕情人節時以IG貼文互表愛意的兩大「世仇」——Mercedes Benz與BMW,攜手示範了一次漂亮的社群行銷,令凱文想到BMW去年與紐約代表性潮牌KITH的聯名同樣也是精彩案例,以往對於高階車的聯名想像,肯定只有高級奢侈品牌的份,但BMW反其道而行的選擇了相對親民的街頭品牌KITH,從90多款服飾、配件到車款本身的特製標誌,搭配一系列大手筆拍攝的形象照,完整度絲毫不打折扣。

話題製造機Kanye West選擇與Gap合作算是近期最令人跌破眼鏡的代表。
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話題製造機Kanye West選擇與Gap合作算是近期最令人跌破眼鏡的代表。 圖/Gap

高階汽車與街頭潮流的合作在各種層面上來看都是一次打破框架的嘗試。
 圖/KIT...
高階汽車與街頭潮流的合作在各種層面上來看都是一次打破框架的嘗試。 圖/KITH

生活風格成跨界最大助力

「雖然是2019年的事,但當時IKEA與藝術家聯名地毯企畫我一直認為是很好的啟發,尤其是找來Virgil Abloh,曾幾何時你見過那麼多球鞋愛好者在市面上搶一塊IKEA的地毯?」此跨界聯名達到的效益除了銷售面與話題性之外,許多年輕消費者因而開始關注自家環境與空間擺設,將熱情從服飾潮流延伸至居家生活,讓時尚圈後續更多融入生活面向的跨界合作顯得水到渠成。異業合作雖然開啟更多想像空間,同時也將消費者的胃口越養越大,兩個服裝品牌Logo擺在一起印在T-Shirt上早已不新鮮,甚至還會被嫌偷懶,傳統形式的聯名路線難道就無法讓人買單了嗎?凱文再度強調「unexpected」的重要,「最近Gucci與Balenciaga的破天荒合作就是最好的例子,當大家擠破頭在跨界聯名,時下最火紅的兩大奢侈品牌卻聯手了,他們不但沒有『跨界』,甚至沒有跨出自家集團(笑)!」

兩大時尚強權突如其來的聯名證明了傳統模式在跨界風潮中依然有立足的空間。
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兩大時尚強權突如其來的聯名證明了傳統模式在跨界風潮中依然有立足的空間。 圖/Gucci

媒體本身就是跨界玩家

隨著跨界合作的常態化,影響的不只是消費者,當然也包含媒體產業及從業人員,雖然相較過往需要花更多心力科普各類產業資訊,凱文認為倒也成了媒體工作所帶來的一大收穫,「我們透過這些跨界合作,進而認識更多領域的藝術家、設計師,以及一般生活中比較不常接觸的面向,讓媒體人更符合這個時代的角色需求,過去我們把別人的『商品』內容化轉為報導,現在把『內容』商品化轉為銷售,順應整個大環境的演化,媒體肯定會更將自身視為『品牌』來經營,期待將來能夠更直接的成為時尚跨界組合的一環,共同創造更多的『unexpected』。」

◎責任編輯:胡士恩

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