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專訪無印良品!以在地化思維打造屬於台灣的良品生活

2024-04-26 09:00 詹筱苹

無印良品在台20週年之際,台灣無印良品第一家店店長、現在是無印良品副總經理梁益嘉,以及1995年加入良品計畫、已來台3年的台灣區總經理吉田明裕,非常難得的共同接受500輯專訪,從經理人的的視角,深入無印良品20年來,如何深耕台灣、如何走進大家的日常、如何讓追求良品成為台灣人生活的一部分。

台灣無印良品第一家微風門市(2014年10週年門市照片)。圖|無印良品
台灣無印良品第一家微風門市(2014年10週年門市照片)。圖|無印良品
台灣無印良品第一家微風門市(2014年10週年門市照片)。圖|無印良品
台灣無印良品第一家微風門市(2014年10週年門市照片)。圖|無印良品

擁有台灣DNA的無印良品

台灣無印良品「在地開發」商品越來越多,食品至今已有近250支品項、每年會規劃40至60個年度在地生產品項,但回望這一路走來,其實並不容易「在地開發這件事我很早就提出,記得我們推出的第一款即時拉麵,推出前就花了2年多,包括派人到日本學全套品質控管流程,一直到商品製造各環節的溝通、找廠商、期間日方也多次派人來確認品質。」正因為這個單價不高的即時拉麵推出後銷售成績亮眼,這也讓台灣在地開發充值十足底氣「這個品項對我們是很好的開始,當時日本以外還沒有其他國家能做在地商品開發。」

當時梁益嘉提出在地開發,有部分是為了解決日本商品輸出的複雜檢驗問題,更重要的是凸顯在地生產的價值,梁益嘉以最簡單的奶茶為例,如果無印良品想做一款奶茶,會希望茶葉是在地生產、做奶茶的員工是在地人、調味跟傳統味道有連結、只有台灣才有而不是英式或印式的味道「這就是我們想要區隔台灣在地生產的價值。」

直到近期,因為在地開發成功,受到各界重視開始與林務局有密切合作,取得台灣原生木材再利用。無印良品使用的原料來自風災或道路開發時,會造成安全疑慮、往往被丟棄的間伐材,他們將這些木材回收做成商品、應用在餐廳的桌子、門市的牆面裝飾,更將2023年9月開幕的新店裕隆城門市打造為「全台首間國產材示範門市」。梁益嘉認為「台灣很多原料需要靠進口,既然我們想做在地開發生產、無印良品又是高參與度的品牌,我們就希望從原料開始,達到我們對於在地生產的要求。」在地開發還有一個很重要的概念回應道品牌核心「簡約」,梁益嘉解釋「簡約好像說我們很樸素,但不是,我們期待做到是盡可能讓東西不要被浪費。」

歷經兩年不斷溝通協調才終於上架的首款無印良品在地生產即食拉麵。圖|無印良品
歷經兩年不斷溝通協調才終於上架的首款無印良品在地生產即食拉麵。圖|無印良品
無印良品新店裕隆城門市,是全台首間國產材示範門市。photo by elif c...
無印良品新店裕隆城門市,是全台首間國產材示範門市。photo by elif chan
無印良品新店裕隆城門市,是全台首間國產材示範門市。photo by elif c...
無印良品新店裕隆城門市,是全台首間國產材示範門市。photo by elif chan

讓良品成為「好」的代名詞

對無印良品來說,商品開發困難是因為品牌屬於SPA業態,意指商品策劃、生產到零售全部掌控的銷售模式,他們必須對每件商品參與度極高「原料從哪裡來、由什麼工廠製作、工廠有沒有符合聯合國人權規範、生產過程是否對環境造成污染等,全都確認後才會請廠商生產,也因為商品是我們自己的,必須對消費者提出高品質保證,所以我們要從頭參與到尾。」對他們來說,商品開發耗時耗力,但這也是他們想溝通的「良品」概念,20年一路走來,梁益嘉非常有感「『好』是很主觀抽象的概念,透過『良品』帶大家感受『好』,例如奶茶,可能不是很甜、但喝起來醇香,讓你覺得它『好』卻不知道如何詮釋時,可以稱它是『良品』,是一種體驗過才知道『好』在哪的代名詞。」2004年無印良品來台,還沒有人使用『良品』這個唸起來有點奇怪、屬於日文字義的詞,但20年來卻逐漸成為各大品牌的行銷通用語,從品牌初心「帶動大家思考什麼『好』的內在意義。」

2019年疫情期間來台的吉田明裕,對台灣的在地開發發展也很有感觸,這三年來讓他感到最欣慰的是「無印與在地創造連結,陸續因為在地生產食品、使用國產食材、門市使用國產材等,透過企業行動得到政府公部門肯定和地方政府合作,促進在地合作協定,推動這整個企業跟在地連結的過程,是我覺得很開心欣慰也很有成就感的事。」

台灣無印良品在地開發商品,至今已有近250支品項。圖|無印良品
台灣無印良品在地開發商品,至今已有近250支品項。圖|無印良品

恆常而持久的設計美學

應屆畢業進入良品計畫的吉田明裕,從門市轉入總部後勤單位、經歷商品開發、門市業務規劃,再被派駐倫敦、墨爾本,回日本協助銀座門市開店後,在2019年疫情嚴峻期間派駐來台,從他跨國經驗來看,所謂無印良品消費者的樣貌,無論在哪裡都蠻一致的「認同我們提倡的理念與品牌精神。」是一群真的喜歡這個品牌的人。

梁益嘉觀察20年來的台灣市場發現「認知度更高的無印良品購買者更多了。」很現實的是,20年前喜歡無印良品的消費者都長大了,「第一代顧客主力購買餐具、文具和基礎保養,現在是無印良品的主力消費客群,他們對無印良品的所有商品接受度都很高。」梁益嘉再從另一個角度觀察,這也和購買無印良品是「沒有負擔」的這件事有關,「所謂的沒負擔不是指金錢上,而是購買無印良品,不需要擔心哪天它不流行,或實用價值變低而丟掉它。」

無印良品擅長以美學設計商品,而不是著重機能性,20年前大家覺得東西能用就好,現在則追求生活質感的提升,梁益嘉堅信「平實的東西大家終究會發現它的價值,我們的設計不會過度強眼,也都以基礎色為主,無論是家具和其他品牌混搭,或身著無印良品服飾搭配精品包,都不會有違和感,這是我覺得無印良品很特別的地方。」這一份平實,也是支持無印良品在台灣邁向下一個20年的重要基礎。

2012年Muji Labo男女服飾系列,現在還是非常好看的單品。圖|無印良品
2012年Muji Labo男女服飾系列,現在還是非常好看的單品。圖|無印良品
2012年Muji Labo男女服飾系列,現在還是非常好看的單品。圖|無印良品
2012年Muji Labo男女服飾系列,現在還是非常好看的單品。圖|無印良品
台灣無印良品總經理吉田明裕「透過企業行動得到政府公部門肯定和地方政府合作,促進在...
台灣無印良品總經理吉田明裕「透過企業行動得到政府公部門肯定和地方政府合作,促進在地合作協定,推動這整個企業跟在地連結的過程,是我覺得很開心欣慰也很有成就感的事。」攝影|林科呈
無印良品梁益嘉副總經理「簡約好像說我們很樸素,但不是,我們期待做到是盡可能讓東西...
無印良品梁益嘉副總經理「簡約好像說我們很樸素,但不是,我們期待做到是盡可能讓東西不要被浪費。」攝影|FIXER Photographic Studio 李禹霆

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