專訪無印良品!以在地化思維打造屬於台灣的良品生活
無印良品在台20週年之際,台灣無印良品第一家店店長、現在是無印良品副總經理梁益嘉,以及1995年加入良品計畫、已來台3年的台灣區總經理吉田明裕,非常難得的共同接受500輯專訪,從經理人的的視角,深入無印良品20年來,如何深耕台灣、如何走進大家的日常、如何讓追求良品成為台灣人生活的一部分。
擁有台灣DNA的無印良品
台灣無印良品「在地開發」商品越來越多,食品至今已有近250支品項、每年會規劃40至60個年度在地生產品項,但回望這一路走來,其實並不容易「在地開發這件事我很早就提出,記得我們推出的第一款即時拉麵,推出前就花了2年多,包括派人到日本學全套品質控管流程,一直到商品製造各環節的溝通、找廠商、期間日方也多次派人來確認品質。」正因為這個單價不高的即時拉麵推出後銷售成績亮眼,這也讓台灣在地開發充值十足底氣「這個品項對我們是很好的開始,當時日本以外還沒有其他國家能做在地商品開發。」
當時梁益嘉提出在地開發,有部分是為了解決日本商品輸出的複雜檢驗問題,更重要的是凸顯在地生產的價值,梁益嘉以最簡單的奶茶為例,如果無印良品想做一款奶茶,會希望茶葉是在地生產、做奶茶的員工是在地人、調味跟傳統味道有連結、只有台灣才有而不是英式或印式的味道「這就是我們想要區隔台灣在地生產的價值。」
直到近期,因為在地開發成功,受到各界重視開始與林務局有密切合作,取得台灣原生木材再利用。無印良品使用的原料來自風災或道路開發時,會造成安全疑慮、往往被丟棄的間伐材,他們將這些木材回收做成商品、應用在餐廳的桌子、門市的牆面裝飾,更將2023年9月開幕的新店裕隆城門市打造為「全台首間國產材示範門市」。梁益嘉認為「台灣很多原料需要靠進口,既然我們想做在地開發生產、無印良品又是高參與度的品牌,我們就希望從原料開始,達到我們對於在地生產的要求。」在地開發還有一個很重要的概念回應道品牌核心「簡約」,梁益嘉解釋「簡約好像說我們很樸素,但不是,我們期待做到是盡可能讓東西不要被浪費。」
讓良品成為「好」的代名詞
對無印良品來說,商品開發困難是因為品牌屬於SPA業態,意指商品策劃、生產到零售全部掌控的銷售模式,他們必須對每件商品參與度極高「原料從哪裡來、由什麼工廠製作、工廠有沒有符合聯合國人權規範、生產過程是否對環境造成污染等,全都確認後才會請廠商生產,也因為商品是我們自己的,必須對消費者提出高品質保證,所以我們要從頭參與到尾。」對他們來說,商品開發耗時耗力,但這也是他們想溝通的「良品」概念,20年一路走來,梁益嘉非常有感「『好』是很主觀抽象的概念,透過『良品』帶大家感受『好』,例如奶茶,可能不是很甜、但喝起來醇香,讓你覺得它『好』卻不知道如何詮釋時,可以稱它是『良品』,是一種體驗過才知道『好』在哪的代名詞。」2004年無印良品來台,還沒有人使用『良品』這個唸起來有點奇怪、屬於日文字義的詞,但20年來卻逐漸成為各大品牌的行銷通用語,從品牌初心「帶動大家思考什麼『好』的內在意義。」
2019年疫情期間來台的吉田明裕,對台灣的在地開發發展也很有感觸,這三年來讓他感到最欣慰的是「無印與在地創造連結,陸續因為在地生產食品、使用國產食材、門市使用國產材等,透過企業行動得到政府公部門肯定和地方政府合作,促進在地合作協定,推動這整個企業跟在地連結的過程,是我覺得很開心欣慰也很有成就感的事。」
恆常而持久的設計美學
應屆畢業進入良品計畫的吉田明裕,從門市轉入總部後勤單位、經歷商品開發、門市業務規劃,再被派駐倫敦、墨爾本,回日本協助銀座門市開店後,在2019年疫情嚴峻期間派駐來台,從他跨國經驗來看,所謂無印良品消費者的樣貌,無論在哪裡都蠻一致的「認同我們提倡的理念與品牌精神。」是一群真的喜歡這個品牌的人。
梁益嘉觀察20年來的台灣市場發現「認知度更高的無印良品購買者更多了。」很現實的是,20年前喜歡無印良品的消費者都長大了,「第一代顧客主力購買餐具、文具和基礎保養,現在是無印良品的主力消費客群,他們對無印良品的所有商品接受度都很高。」梁益嘉再從另一個角度觀察,這也和購買無印良品是「沒有負擔」的這件事有關,「所謂的沒負擔不是指金錢上,而是購買無印良品,不需要擔心哪天它不流行,或實用價值變低而丟掉它。」
無印良品擅長以美學設計商品,而不是著重機能性,20年前大家覺得東西能用就好,現在則追求生活質感的提升,梁益嘉堅信「平實的東西大家終究會發現它的價值,我們的設計不會過度強眼,也都以基礎色為主,無論是家具和其他品牌混搭,或身著無印良品服飾搭配精品包,都不會有違和感,這是我覺得無印良品很特別的地方。」這一份平實,也是支持無印良品在台灣邁向下一個20年的重要基礎。
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