Ying C. 陳穎／法國知名老店為何接連陷入困境？談體驗行銷與創造情感連結的重要

今年八月，法國知名品牌Dalloyau向巴黎商業法庭申請破產保護。Dalloyau不僅創造了經典法式甜點歌劇院蛋糕，也是法國歷史最悠久的美食品牌。1682年，由於美味的麵包捲受到法王路易十四青睞，原為孔代親王服務的Charles Dalloyau被挖角至宮廷任職。他本人與家族從此平步青雲，不僅跨足各食品領域，還受封貴族。法國大革命後，其後裔創立Dalloyau品牌，提供奢華美味的熟食給新興資產階級，位於巴黎Faubourg Saint-Honoré路的門市至今仍是該品牌旗艦店。

Dalloyau主業為熟食、宴席外燴與接待，但也同時經營麵包、糕點等多項領域。它是第一個在日本販售馬卡龍的法國品牌，法國政府更在2007年授予「活文化遺產」標章，是不折不扣的法國奢華美食代表。2000年後，Dalloyau營業額逐漸下降，新冠疫情更造成嚴重打擊。曾經擁有顯赫歷史，如今景況確實淒涼，但這並不是唯一案例。今年五月，創立於1886年的另一世界知名美食老店Fauchon被布列塔尼食品集團Galapagos收購；而曾和Fauchon同在巴黎瑪德蓮廣場閃耀的食品零售品牌Hédiard（1854年創立），在2013年破產被奧地利餐飲服務集團Do & Co收購後，不僅瑪德蓮廣場的旗艦店再也沒重新開幕，更在2020年徹底停業，從此消逝。

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究竟是什麼緣故，使得這些仍被寫在法國旅遊局網頁的「法國美食象徵」如今光環盡皆褪色？《費加洛日報》採訪市調分析公司Food Service Vision，後者指出，奢華外燴宴席的需求集中在巴黎，市場有限且競爭激烈。而「法國美食」雖有外銷潛力，但法國烹飪傳統難以切合國際市場不同口味，因而和一般人想像不同，這些品牌雖在海外皆有分店，但實際沒有一家達到跨國企業的規模。《費加洛日報》進一步解析，認為老店未能切合現代需求，疫情之後法國人更常在家烹飪，且外送平台興起，各樣高級美食隨手可點，精緻熟食品牌不再具備獨特優勢。


就我過去十年間和這些品牌的互動及市場觀察，可深入探討的因素並不僅止於此。這些品牌的核心價值，一來自「精緻」、「高級」，二是「法國美食象徵」。但目前糕點、起司、酒、茶等各領域專家達人輩出，後起之秀更在與消費者建立連結的策略和實踐上都大大勝出。

《費加洛日報》提到外送平台的便利，其實關鍵是將品牌鑲嵌在當下消費習慣中。能從外送平台輕鬆購得，自然比在特殊場合才會購買、或需要特地前往消費，更能與日常生活產生連結。而若論精緻形象，當前奢華酒店提供的「高級感」可能更勝一籌。以甜點領域為例，一有代表人物如明星主廚作為焦點中心，二則更擅長利用社群媒體與線下活動和顧客建立實際情感交流。如巴黎高級酒店Crillon近來推出名為「Rencontres Sucrées」（甜蜜邂逅）的品嚐研討會，不僅甜點主廚Matthieu Carlin會與12名參加者分享獨家食譜、技巧，每次還會邀請業界人才與生產者來介紹一特定食材。如11月的「甜點與柑橘類水果」研討會，將邀請科西嘉柑橘園 E Rondeline 經營者。除了品嚐美味、深入了解食材，參與者還能在研討會中與主廚和專家深度互動，會後更可攜伴手禮回家延續體驗。奢華感絕對不僅來自食物本身，如何藉由來自各種細節的「體驗」說好故事、建立連結才是重點。

而作為「法國美食象徵」，江山代有才人出，現今法國新的代表品牌與人物比比皆是。以甜點為例，別說Pierre Hermé大師，Cédric Grolet、Yann Couvreur與François Perret主廚皆不斷有精彩作品，更與消費者積極互動，老店一無代表人物、二缺乏最新代表作品，已不再是觀光客的第一選擇。

《費加洛日報》在報導最後，採訪了同樣是精緻熟食代表品牌的Lenôtre。Lenôtre在2011年被酒店管理集團Accor轉售給餐飲服務集團Sodexo，今年在巴黎奧運中負責烹調餐點，營業額大幅攀升。Sodexo Live!執行長提到，精緻餐飲供應商雖和時代聯動、有上下起伏，但追根究底是一門工藝，必須保留工藝精神。但空有工藝精神，若不能切實傳達給消費者也是枉然。對這些老店和亟欲重振光環的接手企業來說，在反思傳統核心精神外，或許也該思考如何藉由更靈活的溝通方式，持續與現代消費者建立難以取代的連結。