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林之晨╳莊淑芬╳游適任:品牌是信任關係,定位可以由小而大,影響力要由內而外

2020-11-08 17:05 沈佩臻

由《500輯》主辦的第四場「500談」系列講座於11月8日正式登場,邀請台灣大哥...
由《500輯》主辦的第四場「500談」系列講座於11月8日正式登場,邀請台灣大哥大總經理、AppWorks創辦人林之晨,與台灣WPP集團董事長、奧美大中華區副董事長莊淑芬、Plan b創辦人游適任共同主講。 圖/余承翰攝影

由《500輯》主辦的第四場「500談」系列講座於11月8日正式登場,以「想青創?先學品牌經營的關鍵課題」為題,邀請台灣大哥大總經理、AppWorks創辦人林之晨,與台灣WPP集團董事長、奧美大中華區副董事長莊淑芬、Plan b創辦人游適任,三位跨世代、重量級人物在十道關鍵課題討論之間,分享豐富人生閱歷之外,更共同勾勒台灣當代人如何塑造品牌影響力、品牌定位的精闢輪廓、面對成敗又以什麼心態調適,指出當代創業心法,引領每位品牌經營者一步步成為發光發熱的獨角獸。

現場邀請文策院院長胡晴舫、喜事國際創辦人馮亞敏、Draft Land創辦人鄒斯傑、貓下去敦北俱樂部創辦人陳陸寬、聯合線上總經理孫志華等各領域專業工作者共襄盛舉,其中幾位貴賓將與講者進行對答,對談激盪出滿室火花。

林之晨認為無論任何產品、規模大小,都是建立品牌。 圖/余承翰攝影
林之晨認為無論任何產品、規模大小,都是建立品牌。 圖/余承翰攝影

青創世代不缺天馬行空與滿腔熱血,但為何創業、該從何開始、怎麼定位與經營品牌?是創業之前就該定錨的核心價值,隨著時代演進,創業浪潮也產生變革,本篇精摘前三道關鍵課題。

第一道關鍵課題:準備青創之前,先弄清楚自己要做生意,還是做品牌?有什麼分別?年輕創業者該如何釐清?

講座一開始,題目圍繞著「青創前先弄清楚自己要做生意,還是做品牌?」,由林之晨率先分享想法:「我認為這不是單選題,兩者應該都要做起來。」他觀察台灣目前對品牌的論述還停留在第一個層次,大眾產品需要做品牌,小眾不用,這是比較狹隘的定義,就算是街邊小店,也會有一個品牌名稱,讓有來的人跟沒來的人,都要留下印象。

莊淑芬則緩緩道出做生意、做品牌的定義。做生意可能是一個人少數人,透過一個持續的過程,提供產品服務滿足客戶,基本上是交易行為,不僅可以被取代,而且短暫不能持久;做品牌則有很多定義,但基本上品牌是一切產品屬性的無形總和,有理性面、有感性面,是與消費者建立感情、建立關係的開始。

台灣WPP集團董事長、奧美大中華區副董事長莊淑芬。 圖/余承翰攝影
台灣WPP集團董事長、奧美大中華區副董事長莊淑芬。 圖/余承翰攝影

「人通常都有一個誤解,同時也是廣告界的罪惡,彷彿做品牌要花很多錢,其實,青創可以由小而大。」莊淑芬進一步分享幾個品牌重點,包含了解目標對象、品牌價值、品牌定位、要有中英文品牌名、品牌識別系統、品牌使用者體驗,「最後不要忘了,品牌是動態不斷循環的,所以要不斷優化檢討。」

第二道關鍵課題:如何找到品牌的市場定位,應該先想再做?或是先做再想?如何在過程中不斷的修正與演化?在快速反應的時代,該怎麼決定品牌打造的時間進程?

即便身經百戰,莊淑芬仍然擁有高度好奇心,她以昔日造訪台中宮原眼科為例,隔天就找宮原眼科的董事長一起聊聊如何經營品牌,「除了看市場反應,定期修正,我覺得從專業角度是可以定位的。」莊淑芬精簡歸納定位的三角形,包含我是誰、我為誰提供產品、為什麼消費者要買,更進階版則是你要去看世界趨勢、文化張力、品牌能夠達到最好的樣子是怎麼樣,當這些定位明朗,經營企業與產品,其實是沒有這麼困難。

此外,莊淑芬也認為「品牌是信任關係」,錯誤發生時的危機管理很重要,處理方式會讓危機變成轉機,讓你的品牌一砲而紅。

「一定要先想再做,因為即便如此,成功機率都很低,更何況不想。」林之晨補充,如果一個人沒有接觸市場,自己想破頭可能還是沒出路,人類是智人,可以從別人的成功和失敗經驗學習,這些人想對什麼、想錯什麼,「如果持續在生活中觀察各個品牌的推出和革新,你就可以從經驗中學習,而且必須要寫下來,提醒自己不要犯同樣的錯誤。」

台灣大哥大總經理、AppWorks創辦人林之晨。 圖/余承翰攝影
台灣大哥大總經理、AppWorks創辦人林之晨。 圖/余承翰攝影

第三道關鍵課題:品牌不等於有名,而是形塑出影響力,如何在創業過程中,找到屬於自己品牌的影響力?

林之晨觀察,這段時間看到比較多成功案例是個人品牌先行,再拉抬企業或廣告品牌,其實在政治圈也有這樣的嘗試,「背後的原因是人比較容易對另一個人產生好感,對冷冰冰的公司比較難。」當你被朋友推薦,可能會去follow他的論述或產生好感,但即便在這個時代,要對一個公司或企業產生好感,也要五年、十年。

「然而以個人品牌先行,也會有犧牲。」林之晨說,當你往前站在第一線時,跟你保證,任何網紅都有喜歡他、討厭他的人,但我們從小到大很少受到被討厭的訓練,所以勢必要做好心靈建設,不斷磨練心理狀態,去理解不可能討好世界上每一個人。

與知名調酒師鄒斯傑(Angus)合作開起新型態酒吧Draft Land的游適任,也以此為例,「從小單位開始發展是CP值最高的作法。」他認為,像是Draft Land以Cocktails on Tap為主,沒有現場調酒師,基本上已經去中心化,但我們也希望透過Angus向外多談多聊,透過人去拉近距離。

「除了透過人拉攏人潮,我們也認為,當一個相對全新的產品慢慢被形塑起來時,也會去定位想討好哪一群人,哪些人是你做得好不好都愛你。」游適任也在店內音樂、服務方式、音樂呈現方式、甚至講話方式,小細節聚沙成塔可以累積印象,是構成有名品牌的基本價值。

Plan b創辦人游適任。 圖/余承翰攝影
Plan b創辦人游適任。 圖/余承翰攝影

莊淑芬分享:「這個影響力是由內而外的,不要忘記員工,員工就是品牌大使。」她提到,很多創業者一開始會有點驕傲、主觀意識很強,在品牌上的想法往往超前,員工可能會跟不上,「所以我覺得在構思影響力時,溝通是重點,要從內部徹底知道品牌意義,這些人對外形成的影響力,有時更大於創辦者自己大聲說話。」

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