林之晨╳莊淑芬╳游適任：品牌是信任關係，定位可以由小而大，影響力要由內而外

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由《500輯》主辦的第四場「500談」系列講座於11月8日正式登場，以「想青創？先學品牌經營的關鍵課題」為題，邀請台灣大哥大總經理、AppWorks創辦人林之晨，與台灣WPP集團董事長、奧美大中華區副董事長莊淑芬、Plan b創辦人游適任，三位跨世代、重量級人物在十道關鍵課題討論之間，分享豐富人生閱歷之外，更共同勾勒台灣當代人如何塑造品牌影響力、品牌定位的精闢輪廓、面對成敗又以什麼心態調適，指出當代創業心法，引領每位品牌經營者一步步成為發光發熱的獨角獸。

現場邀請文策院院長胡晴舫、喜事國際創辦人馮亞敏、Draft Land創辦人鄒斯傑、貓下去敦北俱樂部創辦人陳陸寬、聯合線上總經理孫志華等各領域專業工作者共襄盛舉，其中幾位貴賓將與講者進行對答，對談激盪出滿室火花。

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青創世代不缺天馬行空與滿腔熱血，但為何創業、該從何開始、怎麼定位與經營品牌？是創業之前就該定錨的核心價值，隨著時代演進，創業浪潮也產生變革，本篇精摘前三道關鍵課題。

第一道關鍵課題：準備青創之前，先弄清楚自己要做生意，還是做品牌？有什麼分別？年輕創業者該如何釐清？

講座一開始，題目圍繞著「青創前先弄清楚自己要做生意，還是做品牌？」，由林之晨率先分享想法：「我認為這不是單選題，兩者應該都要做起來。」他觀察台灣目前對品牌的論述還停留在第一個層次，大眾產品需要做品牌，小眾不用，這是比較狹隘的定義，就算是街邊小店，也會有一個品牌名稱，讓有來的人跟沒來的人，都要留下印象。

莊淑芬則緩緩道出做生意、做品牌的定義。做生意可能是一個人少數人，透過一個持續的過程，提供產品服務滿足客戶，基本上是交易行為，不僅可以被取代，而且短暫不能持久；做品牌則有很多定義，但基本上品牌是一切產品屬性的無形總和，有理性面、有感性面，是與消費者建立感情、建立關係的開始。

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「人通常都有一個誤解，同時也是廣告界的罪惡，彷彿做品牌要花很多錢，其實，青創可以由小而大。」莊淑芬進一步分享幾個品牌重點，包含了解目標對象、品牌價值、品牌定位、要有中英文品牌名、品牌識別系統、品牌使用者體驗，「最後不要忘了，品牌是動態不斷循環的，所以要不斷優化檢討。」

第二道關鍵課題：如何找到品牌的市場定位，應該先想再做？或是先做再想？如何在過程中不斷的修正與演化？在快速反應的時代，該怎麼決定品牌打造的時間進程？

即便身經百戰，莊淑芬仍然擁有高度好奇心，她以昔日造訪台中宮原眼科為例，隔天就找宮原眼科的董事長一起聊聊如何經營品牌，「除了看市場反應，定期修正，我覺得從專業角度是可以定位的。」莊淑芬精簡歸納定位的三角形，包含我是誰、我為誰提供產品、為什麼消費者要買，更進階版則是你要去看世界趨勢、文化張力、品牌能夠達到最好的樣子是怎麼樣，當這些定位明朗，經營企業與產品，其實是沒有這麼困難。

此外，莊淑芬也認為「品牌是信任關係」，錯誤發生時的危機管理很重要，處理方式會讓危機變成轉機，讓你的品牌一砲而紅。

「一定要先想再做，因為即便如此，成功機率都很低，更何況不想。」林之晨補充，如果一個人沒有接觸市場，自己想破頭可能還是沒出路，人類是智人，可以從別人的成功和失敗經驗學習，這些人想對什麼、想錯什麼，「如果持續在生活中觀察各個品牌的推出和革新，你就可以從經驗中學習，而且必須要寫下來，提醒自己不要犯同樣的錯誤。」

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第三道關鍵課題：品牌不等於有名，而是形塑出影響力，如何在創業過程中，找到屬於自己品牌的影響力？

林之晨觀察，這段時間看到比較多成功案例是個人品牌先行，再拉抬企業或廣告品牌，其實在政治圈也有這樣的嘗試，「背後的原因是人比較容易對另一個人產生好感，對冷冰冰的公司比較難。」當你被朋友推薦，可能會去follow他的論述或產生好感，但即便在這個時代，要對一個公司或企業產生好感，也要五年、十年。

「然而以個人品牌先行，也會有犧牲。」林之晨說，當你往前站在第一線時，跟你保證，任何網紅都有喜歡他、討厭他的人，但我們從小到大很少受到被討厭的訓練，所以勢必要做好心靈建設，不斷磨練心理狀態，去理解不可能討好世界上每一個人。

與知名調酒師鄒斯傑（Angus）合作開起新型態酒吧Draft Land的游適任，也以此為例，「從小單位開始發展是CP值最高的作法。」他認為，像是Draft Land以Cocktails on Tap為主，沒有現場調酒師，基本上已經去中心化，但我們也希望透過Angus向外多談多聊，透過人去拉近距離。

「除了透過人拉攏人潮，我們也認為，當一個相對全新的產品慢慢被形塑起來時，也會去定位想討好哪一群人，哪些人是你做得好不好都愛你。」游適任也在店內音樂、服務方式、音樂呈現方式、甚至講話方式，小細節聚沙成塔可以累積印象，是構成有名品牌的基本價值。

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莊淑芬分享：「這個影響力是由內而外的，不要忘記員工，員工就是品牌大使。」她提到，很多創業者一開始會有點驕傲、主觀意識很強，在品牌上的想法往往超前，員工可能會跟不上，「所以我覺得在構思影響力時，溝通是重點，要從內部徹底知道品牌意義，這些人對外形成的影響力，有時更大於創辦者自己大聲說話。」