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詹偉雄談創意總監:擁有開闔世界的氣魄,在廣告業茁壯、跨領域帶動潮流

2020-07-15 15:10 詹偉雄

許舜英在90年代為中興百貨做的一系列平面廣告,因帶有強烈意識形態、風格而為人稱道...
許舜英在90年代為中興百貨做的一系列平面廣告,因帶有強烈意識形態、風格而為人稱道。 圖/擷取自網路

英文名字稱作「Creative Director」的創意總監,曾是台灣最具神聖性的職業。

那個時間點,約莫落在上個世紀從1980過渡到90的那個當口,也就是當孫大偉作出「幫女兒買隻長頸鹿生日禮物」(脖子穿過轎車的天窗)的美國運通卡電視CF、許舜英策畫一系列「貓在鋼琴上睡著了」的司迪麥口香糖廣告、林森川用一只鞋子的素顏側面就做了一張K-Swiss運動鞋平面廣告——的那個年代。

如今回想,那個年代交會著多股讓創意總監崛起的時代動能:1985年美國奧美與國泰建業廣告合資成立台灣奧美,正式將西方制度化的經營方式引入台灣,特別是創辦人大衛.奧格威(David Ogilvy)所樹立的文案工作方法,與他個人對品牌價值的情感化信仰結合,一新台灣廣告產業的耳目;此外,那個年代也是台灣從工業向消費轉型的關鍵時刻,台幣大幅升值,人民消費意願高漲,商品如水銀瀉地,亟需廣告給予恰當的定位;另外,那個年代也是大眾媒體起飛的年代,報禁解除、第四台蠢蠢欲動、雜誌大型化與周刊化、廣播天空開放⋯⋯,廣告市場何止一眠大一寸,根本是一尺了。

那個年代的廣告公司裡,創意總監是全公司的靈魂人物,也是帶有神秘色彩的魔法師。

從字面看:「創意」二字所代表的,是獨一無二的點子,必須與眾不同,但這個意念或表現方法,還得引發大眾消費市場共鳴,不能僅有標新立異而已,而且,這個想法最終要變成一支電視廣告或一張全二十報紙稿,它要絢麗又要優雅,直觸人心卻又話留三分,壓根兒是一樁情感工程,重點是這一套發想得與品牌共同奔騰上好長一段歲月(就像奧格威與MontBlanc鋼筆或Rolls-Royce汽車一樣),因此它比較更像是哲學而非表演,來自個人難以捉摸的生命歷程,而非師徒或科班教育。

「總監」代表著他的職務是一個團隊的頭目,但又不像是「總經理」那樣的工作,來自科層管理制度的支持,身為創意總監,領導著文案、美術設計、助理創意總監、製片總管、插畫家、導演與視覺工程師,靠得是自身的生命氣質與開闔世界的氣魄,引人志願追隨,願意為之爆肝奮鬥。

創意總監獲得那個年代聖境地位的方式,就是一支支牽動台灣情緒的廣告,它既代表產品,也反映時代的潛意識,人們不知道它們怎麼被發想出來,但就是心裡有一塊莫名的情感,被這些廣告擺正了位置。

在我們面前的這個年代,創意總監的角色被徹底的除魅了,廣告公司還在,創意總監的職務也在,但我們都清楚,創意總監不再能呼風喚雨,他和我們一樣,只是一位受薪的服務業工作者而已。這一轉三十年,最主要的衝擊動力是媒體,從全球角度看,社群媒體是比昔日大眾媒體更巨大的媒體,產品商與其花錢製作廣告不如自身來生產內容,而如Netflix等OTT直接到戶的影視內容根本則不需要廣告,昔日由媒介的稀缺性和專業性所建構的「內容+廣告」商業模式,逐日地被邊緣化,電視、報紙、廣播、雜誌⋯⋯無一不岌岌可危,取而代之的,則是由生產廠家與各類事件驅動者在紛亂的文化語境中,隨機交織、彈性動態的數位行銷。

有趣的是:創意總監的職稱慢慢從廣告產業淡出,卻在服務業與生活產業裡此起彼落出現,顧名思義,它代表現代企業想要破除SOP經營常規的企圖心,想要透過生活風格的研究,讓公司產品與服務能夠日新又新,跟上社會的節奏。

但我們還是高度懷念,當創意總監仍是「部落酋長」的那個年代,是意念比電視畫質還犀利的年代,一位加班父親會趕著禮品店關門前幫生日女兒買一隻長頸鹿的那個年代。(文/詹偉雄

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