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全聯小編幕後推手、ContenTable創意總監蔣依潔:做創意要願意把手弄髒、不斷的革命

2020-07-15 14:45 胡士恩

台灣奧美五年前成立ContenTable團隊,由創意總監蔣依潔迎戰社群時代。 圖...
台灣奧美五年前成立ContenTable團隊,由創意總監蔣依潔迎戰社群時代。 圖/吳致碩攝影

如果你的生活離社群不遠,你很可能記得這些貼文:被惡搞的國文課本塗鴉,詩人陶淵明流淚哭泣,一旁寫著「搜哩,淵明!我們來晚了!」,看似鄭重道歉但其實是米品促銷文;IKEA全球首家百元商店開在通化夜市,標榜「#低價創造無價」,民眾大排長龍一探究竟;還有偶身Q版媽祖在instagram向眾生宣布「休假去」,跑到宜蘭礁溪老爺到處自拍炫耀休日生活……幾個在網路社群爆紅的創意,皆是出自成立五年的奧美廣告「ContenTable」團隊之手。

2015年,成立30年的奧美廣吿宣布成立ContenTable,當時的執行創意總監龔大中延攬蔣依潔加入奧美、擔任其創意總監,帶有實驗性、宣示意味的全新團隊,亦被視為奧美廣告正式整隊備戰、迎向社群時代的開始,而他們打出名聲的第一戰,即是「全聯小編」幕後推手,用創意貼文包裝促銷訊息,成功抓住年輕目光。

被惡搞的國文課本塗鴉,陶淵明流淚哭泣,竟是米品促銷文;為黑人牙膏推出的「牙膏蛋糕...
被惡搞的國文課本塗鴉,陶淵明流淚哭泣,竟是米品促銷文;為黑人牙膏推出的「牙膏蛋糕」,也成功引起話題。 圖/台灣奧美提供

迎戰社群,混血團隊打響名聲

ContenTable一開始被形容為「混血」團隊,找來自不同專業的成員,像是把各領域的好手放在同一張大桌,看看會迸出什麼火花的實驗,「與其說是『混血』,現在的狀態講有趣一點更像是『你行你上啊!』。」因為技術下放,蔣依潔直言,這是人人可以講故事的年代,年輕世代的能力變得多元,成就作品的心要夠強烈,那才是最重要的。

而ContenTable帶來的另一具體改變,是讓創意的誕生從線性變成「滾動式」。「以前從客戶、業務、策略到創意,大家各司其職,一棒一棒接力完成;但現在更像滾動式,可以來來回回檢視。」蔣依潔說,橫向連結只會愈來愈多,不再只是守備自己的範圍而已。為打造最佳工作環境,奧美甚至從ContenTable開始改造整個創意部,把大多數的隔板拆除,換成一張張木製長桌,增加同事之間的交流。

ContenTable以「有些任性大人才懂」為題,用立體刺繡讓創意體驗看得到、也...
ContenTable以「有些任性大人才懂」為題,用立體刺繡讓創意體驗看得到、也摸得到。 圖/台灣奧美提供

從錯中學習,在變動很快的時代活下去

帶領新型態團隊,蔣依潔自有一套工作心法。她形容自己是「學習型」的創意人,剛入行時,她拼命從網路上收集資料,分析國內外最好的廣告,反覆地看,再用關鍵字依序建檔。做創意當然也有靈光乍現的時候,但蔣依潔認為那不會是全部,「不能只靠靈光,廣告是一門技術。」問起一次印象深刻的失敗經驗,蔣依潔的反應像是打從心底不認為有真正的失敗,不是非黑即白,創意從誕生到最後結果,好玩就在於有很多灰色地帶。「比起成敗,我更看重成敗給我的經驗值。」蔣依潔說,創意人要願意「把手弄髒」,不斷嘗試、從錯中學習,唯有如此才能在變動很快的時代,比較容易活下去。

第二彈礁溪老爺作品,把媽祖打造成全台灣最有影響力網紅,在instagram號召信...
第二彈礁溪老爺作品,把媽祖打造成全台灣最有影響力網紅,在instagram號召信眾一起休假。 圖/台灣奧美提供

創意總監的任務很多,「思考如何待人」是蔣依潔最看重的核心,它會直接影響創意的成果。比如在經營團隊時,要想說故事的慾望被重視,引導方向、幫助催熟作品;思考品牌策略時,不只是數字面,人心質化的面向也得兼顧,這也是奧美廣告獨特公司文化之一,除了以數字作為理性的判斷依據,還得對人性有更多的挖掘,創意的成敗終究在於「能否真正打動人心」。在社群看似速食、無釐頭、零碎的環境下,ContenTable的策略之所以能夠成功,在於他們總是抓住真實、反映真實。

創意是核心,它可以是千變萬化的東西

「現代人不喜歡看廣告,但這對廣告創意來說,並不是個問題。」蔣依潔認為,廣告人早就不預設自己只是在做廣告,而是突破各種形式限制,什麼都可能、什麼都不奇怪,「創意永遠是核心,它可以是千變萬化的東西。」以ContenTable去年幫礁溪老爺操作的「天后休假中」為例,他們找到一份資料,發現全台有近八成的人不敢把有薪年假休完,團隊抱持著「肯定有什麼問題」的心態構思創意,因而把媽祖打造成全台灣最有影響力的網紅,在instagram號召信眾一起休假。當想說的故事確立,用什麼平台渠道或形式都是自然而然的事,「重點在於要先有故事,哪裡可以讓故事表現最佳化,就往那裡去。」蔣依潔說。

時代變了、平台變了、觀看習慣變了,蔣依潔認為創意人「想說故事」的初衷不曾改變,「世界永遠需要有魅力的故事,不但有魅力,內容還能撫慰人心。」身為創意的虔誠信徒,蔣依潔相信,任何能幫著人與人、人與文化、文化與文化互相理解的故事,即使不能帶來立即見效的改變,都有其價值,「雖然數位環境要求看到數字跳動,但我仍然相信看不見的內心情緒,能帶來魔法般的力量。」

蔣依潔認為,現代人不喜歡看廣告,但這對廣告創意來說,並不是個問題。 圖/吳致碩攝...
蔣依潔認為,現代人不喜歡看廣告,但這對廣告創意來說,並不是個問題。 圖/吳致碩攝影

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