全聯小編幕後推手、ContenTable創意總監蔣依潔：做創意要願意把手弄髒、不斷的革命

2020-07-15 14:45 胡士恩

台灣奧美五年前成立ContenTable團隊，由創意總監蔣依潔迎戰社群時代。圖... — 台灣奧美五年前成立ContenTable團隊，由創意總監蔣依潔迎戰社群時代。圖／吳致碩攝影

如果你的生活離社群不遠，你很可能記得這些貼文：被惡搞的國文課本塗鴉，詩人陶淵明流淚哭泣，一旁寫著「搜哩，淵明！我們來晚了！」，看似鄭重道歉但其實是米品促銷文；IKEA全球首家百元商店開在通化夜市，標榜「#低價創造無價」，民眾大排長龍一探究竟；還有偶身Q版媽祖在instagram向眾生宣布「休假去」，跑到宜蘭礁溪老爺到處自拍炫耀休日生活……幾個在網路社群爆紅的創意，皆是出自成立五年的奧美廣告「ContenTable」團隊之手。

2015年，成立30年的奧美廣吿宣布成立ContenTable，當時的執行創意總監龔大中延攬蔣依潔加入奧美、擔任其創意總監，帶有實驗性、宣示意味的全新團隊，亦被視為奧美廣告正式整隊備戰、迎向社群時代的開始，而他們打出名聲的第一戰，即是「全聯小編」幕後推手，用創意貼文包裝促銷訊息，成功抓住年輕目光。

被惡搞的國文課本塗鴉，陶淵明流淚哭泣，竟是米品促銷文；為黑人牙膏推出的「牙膏蛋糕... — 被惡搞的國文課本塗鴉，陶淵明流淚哭泣，竟是米品促銷文；為黑人牙膏推出的「牙膏蛋糕」，也成功引起話題。圖／台灣奧美提供

迎戰社群，混血團隊打響名聲

ContenTable一開始被形容為「混血」團隊，找來自不同專業的成員，像是把各領域的好手放在同一張大桌，看看會迸出什麼火花的實驗，「與其說是『混血』，現在的狀態講有趣一點更像是『你行你上啊！』。」因為技術下放，蔣依潔直言，這是人人可以講故事的年代，年輕世代的能力變得多元，成就作品的心要夠強烈，那才是最重要的。

而ContenTable帶來的另一具體改變，是讓創意的誕生從線性變成「滾動式」。「以前從客戶、業務、策略到創意，大家各司其職，一棒一棒接力完成；但現在更像滾動式，可以來來回回檢視。」蔣依潔說，橫向連結只會愈來愈多，不再只是守備自己的範圍而已。為打造最佳工作環境，奧美甚至從ContenTable開始改造整個創意部，把大多數的隔板拆除，換成一張張木製長桌，增加同事之間的交流。

ContenTable以「有些任性大人才懂」為題，用立體刺繡讓創意體驗看得到、也... — ContenTable以「有些任性大人才懂」為題，用立體刺繡讓創意體驗看得到、也摸得到。圖／台灣奧美提供

從錯中學習，在變動很快的時代活下去

帶領新型態團隊，蔣依潔自有一套工作心法。她形容自己是「學習型」的創意人，剛入行時，她拼命從網路上收集資料，分析國內外最好的廣告，反覆地看，再用關鍵字依序建檔。做創意當然也有靈光乍現的時候，但蔣依潔認為那不會是全部，「不能只靠靈光，廣告是一門技術。」問起一次印象深刻的失敗經驗，蔣依潔的反應像是打從心底不認為有真正的失敗，不是非黑即白，創意從誕生到最後結果，好玩就在於有很多灰色地帶。「比起成敗，我更看重成敗給我的經驗值。」蔣依潔說，創意人要願意「把手弄髒」，不斷嘗試、從錯中學習，唯有如此才能在變動很快的時代，比較容易活下去。

第二彈礁溪老爺作品，把媽祖打造成全台灣最有影響力網紅，在instagram號召信... — 第二彈礁溪老爺作品，把媽祖打造成全台灣最有影響力網紅，在instagram號召信眾一起休假。圖／台灣奧美提供

創意總監的任務很多，「思考如何待人」是蔣依潔最看重的核心，它會直接影響創意的成果。比如在經營團隊時，要想說故事的慾望被重視，引導方向、幫助催熟作品；思考品牌策略時，不只是數字面，人心質化的面向也得兼顧，這也是奧美廣告獨特公司文化之一，除了以數字作為理性的判斷依據，還得對人性有更多的挖掘，創意的成敗終究在於「能否真正打動人心」。在社群看似速食、無釐頭、零碎的環境下，ContenTable的策略之所以能夠成功，在於他們總是抓住真實、反映真實。

創意是核心，它可以是千變萬化的東西

「現代人不喜歡看廣告，但這對廣告創意來說，並不是個問題。」蔣依潔認為，廣告人早就不預設自己只是在做廣告，而是突破各種形式限制，什麼都可能、什麼都不奇怪，「創意永遠是核心，它可以是千變萬化的東西。」以ContenTable去年幫礁溪老爺操作的「天后休假中」為例，他們找到一份資料，發現全台有近八成的人不敢把有薪年假休完，團隊抱持著「肯定有什麼問題」的心態構思創意，因而把媽祖打造成全台灣最有影響力的網紅，在instagram號召信眾一起休假。當想說的故事確立，用什麼平台渠道或形式都是自然而然的事，「重點在於要先有故事，哪裡可以讓故事表現最佳化，就往那裡去。」蔣依潔說。

時代變了、平台變了、觀看習慣變了，蔣依潔認為創意人「想說故事」的初衷不曾改變，「世界永遠需要有魅力的故事，不但有魅力，內容還能撫慰人心。」身為創意的虔誠信徒，蔣依潔相信，任何能幫著人與人、人與文化、文化與文化互相理解的故事，即使不能帶來立即見效的改變，都有其價值，「雖然數位環境要求看到數字跳動，但我仍然相信看不見的內心情緒，能帶來魔法般的力量。」