【優人物】日本頂級旅宿掌門人星野佳路 帶你住進「非日常旅館」

想像，小舟輕畫破保津川河面，未驚動嵐山的寧靜，駛往楓紅深處，百年旅店的人員正等在碼頭上，迎接著來自文明世界的旅客，進入非常日式的「非日常」文化裡。這是許多人的夢幻逸品、極上之宿，虹夕諾雅京都。同樣的精神，貫穿整個星野集團，甚至被稱為「星野學」，集團社長、第三代傳人星野佳路如今以全新管理概念，帶著百年老店進入新世紀。

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百年老店換思維

虹夕諾雅剛剛跨出日本，加入度假一級戰區峇里島，也是輕井澤、京都、竹富島、東京、富士以外的第6家。但星野集團不只虹夕諾雅，還有發揮日式溫泉魅力的「界」系列、度假村「Risonare」系列、度假酒店與星野婚禮5個子品牌。

這一切，始於1914年星野在輕井澤的第一間溫泉旅館。星野佳路談到旅遊業界在這103年間的經歷，那些景氣起落，以及二次世界大戰造成的蕭條，「我們跨越了這些才到今天，配合時代來改變自己，這是我們能走103年最大的理由。」

其中最大的「改變」，就是「非日常感」。星野佳路分析一般所謂的頂級旅館，都有一定的標準化部分，如冷氣空調、Wi-Fi、清潔程度，這是高級飯店理所的配備，但他認為：「高級旅館的定義已經改變了。很多旅客追求的是從未體驗過的全新感受，要能實際去感受這家飯店的不同，那才是我認為的高級飯店。」

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虹夕諾雅提供「非日常感」。他舉例，虹夕諾亞輕井澤在2005年創立時，集團大膽決定「撤掉電視」。「一般高級飯店一定有很大、很高級的電視機，但我們要追求非日常感的話，電視機就會變成很大的問題。」星野佳路說：「我們決定把電視拿掉，打造成一個就算沒有電視仍然是高級飯店的感受。」

另一個例子是虹夕諾雅富士，是一個時尚露營概念的場地，戶外的，和至今為止的度假旅館概念很不一樣，房客可以在外面生螢火，享受悠閑時光，這就是他所謂的「非日常感」。

星野佳路說：「現在『非日常感』已經變成另外一個『高級』的代名詞。當然，住在一般的高級飯店裡、坐在高級的沙發上、看著高級的電視，悠哉地度過一天，也是一種高級感，但現在這種『非日常感』的高級感漸漸開始流行了。」

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星野的選址也有想法。因為交通問題，觀光客多半選擇東京和東京近郊，但星野想深入較不方便抵達的內陸，提供溫泉服務，這成為「界」這個品牌所背負的任務。

有溫泉就讓人聯想到「女將」文化。星野佳路說，以前都由老闆娘、所謂的「女將」一人承擔服務，現在因飯店提供給客人的「西式標準化」服務愈來愈多，已經超過一人能負擔的資訊量或工作量。他認為：「並不是女將文化不好、或會消失，而是所有員工都該擁有和女將一樣的心情和技術，去維持飯店的營運。」

他強調，如麗池卡爾頓或安縵等高級飯店也有優點，「但在我看來，他們就是西式的度假飯店，提供很好的服務，而大部分的服務都在回應顧客的需求。如果我們做同樣的事，就會和所謂的西式度假飯店一樣了。」

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無階級管理哲學

星野有自己的飯店哲學，星野佳路自慢宣稱：「我們是在提供自己也講究的部分給客人，一定是請當地員工去發想。這就是我們和其他飯店不一樣的地方。」例如，不給電視機，希望客人去感受周遭的生態；如果到竹富島的飯店，就體驗當地沖繩的文化。

雖然外界容易將星野的思考定位為「日式思考」，他卻引用「Moment of Truth」這本書的觀念，「重要的不是我們提供服務給客人，而是員工從和客人溝通時的發現中去發想、提案，看飯店需要什麼樣的服務。」

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星野佳路反省思考企業領導人的責任：「我要如何將員工才能發現到的這些事，立刻反應在政策實施上？所以我們需要一個扁平式階級的企業文化，這種平坦的階級關係，就是我們的核心價值。」

星野佳路說，飯店的硬體是建築物本身，軟體就是提供的服務，一間飯店的評價要看綜合表現，「飯店硬體就是一個舞台，在這個舞台上表演的就是工作人員。當然高級飯店的舞台都很好，但我們要如何在那之上將我們的角色扮演好？無階級文化要如何滲透到虹夕諾雅？」

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他指出，星野現有37間設施，未能可能甚至100間，「我覺得，只要我能用這套無階級的企業文化，不管到哪邊都能使用，我要讓員工有自豪感，為自己做的事情感到驕傲、願意提供點子並加以實施。」

例如星野推出觀星之類的活動，並不是員工去問客人「你們覺得什麼樣的活動比較好」，而是在地員工感受到這裡有這樣的文化可以提供給客人，自行提出來。星野佳路說：「很多案子連我當初都沒有想到、甚至覺得不會成功，但結果都非常受歡迎。」結論是：「重要的並不是我這個經營者怎麼想，而是我要創造出讓員工容易提出創意的環境，這才是我認為應該達到的經營環境。」

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有了這樣的核心價值，星野可以走向世界，最近在峇里島開業，社長自然信心十足。起用信仰印度教的當地人，這些人就是一個團隊，有團結的力量，將飯店的特色展現出來，星野佳路說：「就這個部分來說，我不覺得我們會輸其他的高級飯店。」決勝點就是扁平式階級vs.峇里島其他高級飯店還在套用的由上而下金字塔式管理。

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接班的理念爭執

星野佳路身為家族第三代，有這麼多不同於傳統的想法，在接班過程中自然免不了與父輩有過爭執，現在回想起來，他說：「有些人很順利地從父親那邊接手事業，也有像我這樣經過爭吵。該怎麼接班，沒有正確答案，但我不認為和父親爭吵是不好的事。」

「在組織中，一定有和別人意見不合的時候，只要是我認為該做的事，即使和父親爭吵，當勝負已定、也就是企畫案結束時，我們還是會恢復到原本的良好關係。」他說：「當然能不爭吵是最好的，但在不得不做的時候，即使去爭吵，也沒關係。」星野佳路甚至認為：「我所認識的投資家或台灣的經營者，也有一些父子關係非常良好、有些甚至好過頭。我覺得年輕人有時候可以反抗一點。」

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這麼不一樣的企業領導人，愛滑雪出了名，會到世界各地去滑雪，目標是一年要滑60天的雪，以6月為會計年度結算，上年度有達標。有趣的是，雖然他貴為社長，但星野集團並沒有社長專用的滑雪設施或房間。

於是講到「終極目標」，這位謙謙社長的答話，有了俏皮的味道：「集團的終極目標和我個人的理想是一樣的，就是『一年可以滑雪200天也不會出問題的公司』，我想打造出這樣的公司。」他不追求數量，而是在永續經營下，讓公司維持一定的競爭力，靠的就是他堅信的企業哲學。

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星野集團重視台灣旅客

星野集團所有的開發計畫，都是由當地業主提出，集團再依業主提出的土地做設計，如果雙方合拍，就可以合作。12月將有重新整修開幕的「界阿爾卑斯」，而集團第38間成員已經確定了，另在北海道旭川也有一間新的都市觀光旅館。

星野佳路指出，各虹夕諾雅的顧客比例不太一樣，京都的外籍客人占40%到45%、東京與冬季的北海道有6成都是外國人，輕井澤只有2%、沖繩的竹富島是5%。大致上，若當地是有名的觀光景點，外國客人的比例也會隨之增高。

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其中，北海道有20%是台灣人，輕井澤的台灣客人也多，台灣人到日本觀光的比例高，很多人是多次前往，可能在去過東京和大阪之後，下次想去不同的地方，所以星野視台灣客是非常大的市場。

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