【優質系】不是最美就好 馮宇：設計是在解決問題

平面設計師馮宇一本正經的西裝下藏著花俏的襪子，正裝是為面對客戶，花襪子是自我。

自我一直都在，但從不喧賓奪主，這像是隱喻馮宇的設計哲學：「設計師的拿捏很重要，你是在扮演一個角色，演技太過，就是越位站在作品前面了，客戶就不見了。」

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「這是我做設計的想法。」馮宇說：「把自己先拋掉，我不重要，我要忠實地呈現這個角色的精神和價值。」

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電視廣告的啟蒙

馮宇跨足品牌塑造與設計，拿過德國紅點與台灣金點等大獎，服務電信、航空、餐飲、超商等等官方與民間客戶，以總統府建築百年活動Logo跨越藍綠爭議獲好評。

啟蒙來自電視廣告。馮宇成長於台灣經濟最好的時候，如司迪麥等經典廣告與一眾廣告大師的作品，就在那時進入眼界，國中生馮宇立志當廣告人。

從中原大學商業設計系畢業，馮宇的第一份工作卻只做了一個月，那是社會新鮮人一出象牙塔的震撼，也是他首次正對「客戶」的意義。

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初生之犢的震撼教育

「案子交到我手上都做不好，客戶都不埋單。」馮宇老實說，在校期間，實驗性的作品總能獲得老師的認可，就以為「做些自己喜歡的東西，就是全世界了、就是設計了」，進到社會就被現實撞得滿頭包。

只是設計一張邀請函，馮宇卡關半個月。「這個案子影響我很深，把我打醒了，原來設計不是這樣做的。」他說：「以前的我就是很愛自己的設計師，就覺得設計本該是這樣，你看不懂是你不懂。」但一次被打臉，他發現設計的世界不是這樣運轉的。

在滾石唱片西洋部做唱片封面的經驗，也再次讓馮宇發現，所有的設計最後要由業務主管拍板，而定案選擇通常不是設計師們的最佳方案，卻是市場經驗下的最佳選擇，「公司最終目的是獲得銷售良績，如果設計師只是卡在字體大小上掙扎、折騰大家，就太不負責任了。」

馮宇後來到包氏國際，並負責「PPAPER」雜誌的藝術指導，從設計師跨足出版，三、四年後，感覺自己像公務員一樣一眼看清未來，「也許很穩定，但再來我就40歲，就出不去了。」他勇敢跳出舒適圈、自行創業。

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貼近市場、功能先行

累積的經驗都在告訴馮宇，「設計，是解決問題的行業。你要用什麼方法解決誰的什麼問題。」能創造跟發現價值，就是馮宇認為的好設計。

而過程中的溝通與換位思考很重要。例如在為便利商店設計包裝時，就發現麵包的主要購買者並不是家庭主婦，而是上班族、而且很高比例是爸爸下班時順便買回家，所以設計上就不能只求做得漂亮吸引主婦。而這一點就來自客戶經驗，不是設計師們坐在桌前能想出來的。

這不是說設計師要對美感專業全面退讓。馮宇認為，如果解決了問題，功能滿足了，美感自然就出現了，就像再美的茶壺若不好倒水，也沒人買，一定是在100種好倒水的角度裡琢磨出最美的曲線，「功能先行，因為漂亮的東西不一定能賣錢。」

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品牌塑造：永心鳳茶與心潮飯店

在接到這個高雄老台菜想打造台灣茶品牌的邀約時，馮宇承認「頭皮有點發麻」。有兩個問題待解決：台灣茶品牌很多，而且普遍做得很日本味，要如何呈現「台灣茶」的價值？高雄不產茶，高雄的茶品牌如何建立說服力？

最後，馮宇將清朝開港的打狗港（高雄港）與茶出口貿易連結起來，將視覺風格定位成20世紀初帶點日本殖民色彩，一點和洋交會再加上台灣味的復古摩登。

從品牌定位、空間氣氛，到供應的餐飲與呈現，這家茶品牌成功吸引長輩、年輕人接近。這正回答了馮宇最初的問題：「香港有茶餐廳文化，那台灣的茶餐廳文化會是什麼樣子？」他有自信，假設一百年前在打狗港就有永心鳳茶，就會是這個樣貌。

「心潮飯店」則說了另一個故事。馮宇說：「永心鳳茶如果是百年前高雄的茶餐廳，那心潮飯店就是20年代紐約唐人街賣中式炒飯的飯店，『大亨小傳』裡那些西方潮男潮女喜歡的地方。」

這裡賣酒，馮宇團隊選了東方最會喝酒的「八仙」，賦予全新樣貌，打造八款調酒，「不只是漂亮的殼，它是有邏輯脈絡的，別人很難抄襲。」馮宇說。

「如果品牌是一個人的話，邏輯就是脊椎骨，這個要確立。」馮宇說：「市場則是最後的老師跟評價。」

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翻轉教科書

設計國小課本是馮宇的勇敢挑戰，兩年時間，面對全新領域的消費者，要了解六、七歲小孩的想法，控制在一般商業案的天馬行空，在相對保守跟穩健的教育界裡找到一個理想的最大公約數。

例如馮宇團隊請了插畫家合作，但作品送出去後，客戶從昆蟲有幾根指頭、顏色、特徵，都要調整；還有用色問題，不能只求漂亮，要考慮色盲、色弱生的可能。於是，美感並不是課本首要比重，閱讀性、正確性、吸收和學習的效率才是第一位。

設計課本沒什麼獲利，但馮宇很驕傲：「就是一個虛榮心啊，想到女兒會說，哇，我們學校有爸爸做的課本耶。」

肥沃設計的土壤

幾年前的「高鐵票改良」話題，緣起於馮宇看到一對老夫妻匆忙上錯車次，於是動手試做了改版高鐵票。

馮宇設定對象是「開車前五分鐘趕著上車的旅客」，第一眼要看到車次，然後快速找到座位，「車次」和「座位」資訊最重要，接著，他考慮看了票可以直接插進到票閘，所以採直式排列。

半小時做出來的版本，引起正反討論，但這件事也再次證明，生活無處不是設計，所以馮宇認為：「設計土壤很重要。」

可惜大環境欠缺設計土壤，因此馮宇也四處演講開課，希望打破一般人認為「設計師就是做漂亮的東西、看不懂、很貴、有距離感」的誤解，「生活中都蘊含了設計的概念，但這並不是設計師的專利，任何人都可以做。」

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隨時「採藥」

「設計師很像中藥行老闆，後面的櫃子愈多、藥材愈多，就能愈快為疑難雜症配出藥來，所以要常常上山採藥。」也就是吸收各種來源的養分。

例如做茶飲品牌，馮宇對茶的喜好就有幫助：「我喜歡茶，因為我喜歡中華文化，茶是很好的切入口，茶跟藝術跟文人思想、審美精神，都是息息相關的。」

旅行也是「採藥」，馮宇愛逛街，但不是為買東西，而是「職業病」去看提袋率，還會觀察商場的廁所跟電梯兩個細節。

「我沒有刻意要讓自己變成一個充滿美學風格的人。」做為設計師，馮宇只是「挑東西會講究一點」，但就像穿著，也只是「在襪子上藏一些哏」。

未來，馮宇還想挑戰新領域的大案子，也在思考自己公司的IP（智慧財產）產品，根據自己的強項，做出別人無法復刻的東西，最重要的是，「提供更多的價值給社會。」

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➤深度圖文專題－優質系／馮宇

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