時尚品牌聯名的起源：從歐美大牌到日本裏原宿，都是推手

2021/09/02 Ghost Lai

還來不及苦惱文章起首要舉什麼例，手機隨即亮起來──「經典丹寧品牌LXXXX與日本網球名將聯手打造2021極致永續丹寧系列⋯⋯」撰文前在IG搜尋潮流媒體的貼文，滿滿的聯名商品報導，然後點開推薦貼文瞬間被大量潮物佔據，無數新舊報導一時間難以消化，聯名的普及已成為了品牌的基本。

要把聯名形式歸類，大概可分為「名人與品牌」、「品牌與品牌」，而品牌之間又可細分為不同專業領域的聯名（如LEGO × adidas Originals Superstar積木）、價值差異的聯名（如H&M × 各大高端設計師時裝品牌），品牌與流行文化（如Undercover 2021秋冬 ×《新世紀福音戰士》系列），以至最大眾化提供載體的聯名（如UNIQLO的UT系列）等。聯名、非聯名，你會怎麼選？媒體自然會報導聯名商品，品牌也因此每一季加入聯名系列讓媒體聚焦。無論是否能夠照單全收，聯名的行銷手法已成為普羅大眾最基本的要求，你我每天的日常。

Undercover 2021秋冬與日本經典動畫《新世紀福音戰士》聯名。圖／＠undercover_lab

adidas與Lego最新聯名Superstar，除推出真正可以穿的球鞋以外還有這雙真的能組的積木鞋，聯名就是要好玩！圖／adidas

先簡單花點時間Google「聯名」的起源，得出的結論是：義大利時裝品牌Elsa Schiaparelli a.k.a.「香奈兒死對頭」於1937年與超現實主義藝術家達利（Salvador Dalí）合作的龍蝦晚裝，另外60年代普普藝術大師Andy Warhol的金寶湯系列作品與商品，以至Nike於1985年開始與Michael Jordan合作的AJ系列等，都是早期名人與品牌跨界聯名的最好例子。

義大利時裝品牌Elsa Schiaparelli於1937年與超現實主義藝術家達利（Salvador Dalí）合作的龍蝦晚裝堪稱元祖級聯名。圖／Fashion History

只是說如果要嚴格去追遡「聯名」這個詞語何時開始廣泛使用，我的記憶告訴我，90年代中後期開始的日本裏原宿文化是真正的推手，隱藏於原宿裡的街頭品牌透過商品把品牌之間的差異、特色與長處相互融合加乘，代表人物和品牌有潮流教父藤原浩、前Bape主理人Nigo、Undercover高橋盾、Neighborhood、Bounty Hunter、readmadHECTIC、Supreme、Stussy、Headporter等，而這種模式慢慢從「日牌與日牌」演變成為「日牌與國際品牌」，甚至從一開始單純的時尚到後來的跨領域，而這種合作緊接「限量」、「無預警販售」、「期間限定」的手法，隨之衍生的排隊、打卡、直播、拍照貼文、炒價效應與現象迅速成為全城話題，持續發燒，銷售、宣傳、拓展顧客族群並行，就像早前麥當勞 X BTS防彈套餐的特殊包裝與多出的一盒沾醬如何讓全城陷入瘋狂、Supreme每年推出的周邊聯名「工具」是如何讓大家收集成癮？於是乎此等聯名戲碼多年來不斷重複上演，直到我的手機提示亮起來的上一秒。

90年代裏原宿三巨頭：藤原浩、NIGO、高橋盾在《ASAYAN》雜誌上開啟了《LAST ORGY 3》的專欄，堪稱裏原文化的發送地，當中少不了大量聯名商品情報，影響至今。
圖／擷取自網路 — 90年代裏原宿三巨頭：藤原浩、NIGO、高橋盾在《ASAYAN》雜誌上開啟了《LAST ORGY 3》的專欄，堪稱裏原文化的發送地，當中少不了大量聯名商品情報，影響至今。圖／擷取自網路

聯名王者Supreme每季都會推出一系列極具話題性的聯名「工具」，最新的桌球桌正好敲中東奧的桌球熱潮。圖／Supreme

無可否認，聯名這個手法時至今日仍然是靈丹妙藥，但這是否也同時意味著品牌這些年來沒有更有效的行銷手法？正如Birkenstock於2018年曾經反其道拒絕與點石成金的Supreme及Vetements合作，更揚言與之聯名有如賣淫一樣，對經典品牌起不了太大作用等驚人言論，成為值得反思的時尚大新聞。正如Nigo在某訪問中講到聯名的本義：「聯名是為已存在的品牌增添新意，而不是為了聯名而創造品牌。」在聯名大師面前，聯名永遠不是多出一個「Hashtag」或「＠」那麼簡單。

◎責任編輯：許陳曜、胡士恩