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倫敦的商場外表老派,卻有一顆年輕的心:Selfridges、Liberty

2022-09-23 16:29 劉家文

本文選自《500輯》Issue66「去百貨商場買創意」

受網購和疫情衝擊的百貨業,正慢慢面臨改變:以往著重在零售服務,如今轉向創造消費體驗;過去思考進駐品牌是為了創造商場差異,如今更多是專注自身、企圖彰顯一間商場該有的精神;越來越多商場走進社區、融入居民生活,在本期東京的最新案例中,我們更看見閒置公共空間再利用、與都市規劃一同思考的新型態商場策略。

或許我們在商場的金錢消費,換來的從來不只是商品,還有資訊交流、身體休憩等各式體驗,以及一間百貨商場對生活的見解。本期專題集結國內外視角,看看各類型商場如何藉由創意找到出路、促動改變。

走在倫敦繁忙的街頭,來來往往的行人手上大大小小的購物提袋中,一定不難注意到來自牛津街底Selfridges百貨公司鮮豔顯眼的經典黃色紙袋。稱這個1909年創立的殿堂為百貨公司似乎太輕描淡寫,一直到今日,Selfridges仍維持著創辦人Harry Gordon Selfridge的初衷:商店應該要是社交中心,而不只是購物的空間。

Selfridges仍維持著創辦的初衷:商店應該要是社交中心,而不只是購物的空間...
Selfridges仍維持著創辦的初衷:商店應該要是社交中心,而不只是購物的空間。 圖/Selfridges

Selfridges:讓商店成為社交中心

在寸土寸金的倫敦市中心, Selfridges並沒有將店面塞滿能夠轉換成利潤的貨架與商品,走進Selfridges彷彿參觀美術館,甚至有大塊樓地板面積都不是用在零售功能上。除了各種不定期的快閃展覽、 Selfridges頂樓還真的藏有一座博物館,展出過去一百多年來的歷史紀錄。

Selfridges並沒有將店面塞滿能夠轉換成利潤的貨架與商品,走進Selfri...
Selfridges並沒有將店面塞滿能夠轉換成利潤的貨架與商品,走進Selfridges彷彿參觀美術館。 圖/Selfridges

Harry Gordon Selfridge號稱零售業的大娛樂家,在1909年便將第一架飛越英吉利海峽的飛機展示在大廳中,四天內就有15萬人前來觀賞,名符其實的話題製造機。Selfridges的大型裝置藝術傳統也一直延續到現代,2012年一座超過十公尺高、重達500公斤的日本藝術家草間彌生人型雕像豎立在門口的景象絕對是讓人過目不忘。

24小時不熄燈的百貨櫥窗,在1900年代是世界首創,讓民眾日夜都能駐足欣賞。每天有高達13萬行人會經過Selfridges位於牛津街的百貨櫥窗,不僅展示商品,也是推動品牌各項理念的創意渠道。繼Selfridges於2011年首次邀請外部設計師全權負責櫥窗設計,選出包含台灣設計師陳劭彥在內的20位設計新銳在倫敦時裝周期間展出,至今也可以在此不斷看到不同跨界設計師的櫥窗作品。

Selfridges的百貨櫥窗,不僅展示商品,也是推動品牌各項理念的創意渠道。 ...
Selfridges的百貨櫥窗,不僅展示商品,也是推動品牌各項理念的創意渠道。 圖/Selfridges

Liberty:新銳設計師的搖籃

如果說去Selfridges像是逛美術館,那走進同樣超過百年歷史的Liberty則像是去英國富豪家作客。有挑高天井的大廳,實木扶手樓梯和環繞整棟建築、可以俯看大廳的迴廊,除了逛街購物,建築本身的設計也值得細細品味。

位於黑白相間的都鐸風格古蹟建築中的Liberty,雖然外表老派,卻有一顆年輕的心,產出自家著名的經典印花設計之餘,更是英國新銳設計師的搖籃;多次舉辦open call公開徵選活動,數以百計的設計師從世界各地來到現場,向專業買家介紹自己的作品,若是獲得評審親睞,則有機會與知名設計師的作品並排展售。

Liberty有挑高天井的大廳,實木扶手樓梯和環繞整棟建築、可以俯看大廳的迴廊,...
Liberty有挑高天井的大廳,實木扶手樓梯和環繞整棟建築、可以俯看大廳的迴廊,除了逛街購物,建築本身的設計也值得細細品味。 圖/Liberty、劉家文攝影

Liberty也曾與英國電視台合作拍攝紀錄片,讓消費者一窺平時看不見的商店後台,從年度規劃到選品進貨,以及櫥窗展示的辛苦,一揭零售業神秘的面紗。Liberty在品牌覺察上,不僅是推廣介紹了新銳設計師的創作理念與故事,更穩固了品牌本身在消費者心中的地位,講到Liberty通常都會聯想到是一個可以犒賞自己的地方,也有年輕女孩會立志想成為有經濟能力在Liberty購物的質感熟女。

位於黑白相間的都鐸風格古蹟建築中的Liberty,雖然外表老派,卻有一顆年輕的心...
位於黑白相間的都鐸風格古蹟建築中的Liberty,雖然外表老派,卻有一顆年輕的心。 圖/Liberty

疫情下的英國曾多次封城,為非民生必需商店的百貨公司也多次依法暫停營業,許多商店忍痛裁員,擁有超過兩百年歷史的Debenhams百貨公司甚至關閉了所有在英國的實體分店,目前只在線上平台銷售。Selfridges在去年易主,由泰國Central Group與奧地利Signa兩大集團從加拿大Weston家族企業收購後也表示未來將更專注在提供當地與國際消費者更好的數位體驗。

Selfridges和Liberty在社群平台上都擁有超過百萬的追蹤者,在疫情間維持營運,邀請瑜珈老師、DJ、彩妝師舉辦直播活動,與消費者培養感情,讓大家在封城期間也不孤單無聊,也是在疫情後鼓勵大家回到實體店面消費的重大誘因與工具。

Selfridges推廣永續概念,如引進永續海鮮、停止販賣塑膠製品、舉辦二手販賣...
Selfridges推廣永續概念,如引進永續海鮮、停止販賣塑膠製品、舉辦二手販賣會、推出時尚出租平台等。 圖/Selfridges

猶如Selfridges在2020年開始執行的Project Earth計畫標語:Let’s change the way we shop,我們的消費方式逐漸在改變,不僅是因為疫情,Selfridges早在2005年就開始推廣各種永續概念,如引進永續海鮮、停止販賣塑膠製品、舉辦二手販賣會等,去年更推出時尚出租平台。而在與病毒共存的現在,人群也已經回到街上,期待在未來能夠看到更多線上與實體結合的創意互動。

◎責任編輯:胡士恩、林亞璇

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