創意人李擴／未來的消費模式：你所購買的一切，就能代表你

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三月底，《經濟學人》雜誌製作了大篇幅「零售業的文藝復興」專題，探索未來的消費模式。時值歐美等地因疫情展開封城一周年之際，如荒漠般冷清的街頭與機場幕後，是網路購物的大爆發。

不過短短幾個月的時間，人們的購物方式已大幅改變。原本屬於網購絕緣體的中老年族群，拿起手機訂購直送到府的生活必需品，不再是什麼特異功能。東京老牌的三越伊勢丹百貨樓上，穿著傳統吳服的銷售員大叔，透過筆電螢幕上的Zoom視訊畫面，向客人仔細介紹各款編織物的細節處。

「自工業革命以來，零售業從未像此刻有這樣令人興奮的變化。」雜誌如此寫道。然而，網路購物已經普及了近二十年，電商與實體店鋪的競合關係、關於「新零售」的討論都已是陳腔濫調，此刻，究竟有何不同？發展成熟的大數據分析與當紅AI科技是箇中原因，但最主要的差異，我想還是出於消費者人心思變。

首先，以蒐集個人生活資料的手機為介面，「一對一銷售服務」重新崛起。如商品目錄般需要搜尋瀏覽的傳統電商平台，已不再是許多大型品牌最愛。藉由app蒐集消費者的喜好與習慣，提供來自品牌的主動內容與服務，讓傳統上只有在實體店面能發生的體驗，能夠經由科技實現。數量龐大的人類被迫隔離在家，成了前所未有的契機，以Nike為例，這種「直接接觸消費者」（direct-to-consumer）的模式，竟已占銷售額的40%之多。

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另一方面，消費者對商品的生產方式、材料選用與是否對環境友善的意識高漲，加諸社群媒體的傳播力，消費的本質，早已悄悄改變。長久以來，我們享受「大量製造」的低價好處，習慣品牌與通路的力量。然而，病毒、貿易戰與卡住運河的貨輪，一下將全球化供應鏈的破綻表露無遺。

在地生產與工藝、獨立店舖與創作者，如今經由群眾募資、自媒體甚或是直播主，能夠去掉傳統層層剝削的中間通路，直接找到屬性相似的消費者。藉由建構自己的商品與品牌內容體系，即使是小型團隊，也能在這場零售業革命找到天空。加拿大電商平台Shopify，提供品牌在自家網頁上建置電商頁面與結帳方案，去年協助賣出了1,200億美元的商品。

讓西方零售業想學但霧裡看花的，是在中國市場崛起的拚多多現象。原本以小鎮農村消費者為主力，以人多勢眾「抱團殺價」、價廉物未必美的拚多多，經過五年發展演變，成了改寫消費與生產的C2M模式（consumer-to-manufacturer）引領者。

藉由平台獲取的消費行為數據，拚多多反過來針對消費者需求直接向生產者下單，客製化商品（如性價比極高，但需要用戶乖乖提供使用數據的掃地機器人）與真正實現「從農場到餐桌」的蔬果供應，事實上，連品牌宣傳的費用都省掉了。

你所購買的一切，就能代表你。科技對消費帶來的巨大變革，是去除掉多餘的中間商，消費者的欲望心聲，以大數據的形式，將決定未來商品的模樣、生產方式與定價。換句話講，消費世界的未來是否能夠永續發展、體現社會多元？以後你說了算。