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Ying C. 陳穎/你和追蹤者們「互動」了嗎:思考「社群經營」目的,在眾聲喧嘩中走出自己的路

2022-04-27 17:56 Ying C. 陳穎

最近這幾年社群媒體經營與行銷成為顯學,無論是什麼樣的品牌,都無法忽視社群媒體還能取得成功。然而,由於主流社群媒體平台以利益導向為主的經營方式,加上演算法定義了「受歡迎」的標準,流量與人氣成為最重要的指標。經營社群挑戰嚴峻,「搶奪人們有限注意力」的競爭也更為激烈。如果只是一如既往地單向輸出,發布自己的商品或作品卻缺乏社群互動元素,不僅不可能有自然觸及率,甚至會被社群媒體平台「懲罰」降低流量,結果就是沒有人看到自己的內容,無異於被屏蔽。

社群經營不可或缺,但流量究竟是目的還是手段,需要仔細思考。圖/Ying C. 陳...
社群經營不可或缺,但流量究竟是目的還是手段,需要仔細思考。圖/Ying C. 陳穎 提供

以我自己為例,過去在Instagram上只需要固定頻率發布照片,按時序排序的首頁自然會讓追蹤者們看到,藉由時間累積作品,逐漸會養成固定追蹤群眾。後來變成需要與互相追蹤的帳戶互動,增加自己發文的曝光權重。而引進限時動態功能後,不只要注意發文的內容,還需要在限時動態用「較輕鬆」的方式揭露自己的生活與現況。再後來不僅發文被演算法決定露出的順序與程度,連限時動態也一樣。和自己相互追蹤的帳戶互動已經完全不足夠,必須要和「所有追蹤者」與「潛在追蹤者」有深度互動,才可能得到和過往差不多的曝光。按讚早就過時,系統會以留言、轉發、存檔次數判定你的內容是否有足夠人氣,然後給予有人氣的內容更多曝光,而缺乏互動的內容就像被判了死刑。如果不在發文後的短時間內向系統「證明」這是一個受歡迎的內容,曝光機率只會越來越少。

這樣的生態自然會產生許多非常不健康的後果,其中之一便是在提升追蹤者的黏著度之前,自己已經離不開這個平台。所有的內容製作都需時間,再加上一一互動,一個社群經營者每天在平台上耗掉七、八個小時極為稀鬆平常。許多網紅們每日直播、一一在限時動態與留言中回答追蹤者的問題,自然擠壓到充實自我、發展深度內容的時間。使用社群平台的目的與手段也完全本末倒置,不再是以好作品獲得關注,而是獲得關注本身就是目的。

過去大部分只是在限時動態內分享照片、影音的我,最近做了一個小小實驗,利用限時動態內的問題功能邀請追蹤者們自由發問,我再一一於動態中公開分享回覆。針對某些主題,我也邀請其他知名帳戶一起參與回覆內容。這一系列動態帶來的流量與最低的時候相比,相差10倍之多,更在短時間內湧入大量追蹤者,比過去一年所有廣告投入的效果都好。如果平台以這樣的「獎勵」誘惑,不難想像為什麼許多人會願意花上大把時間在社群平台上「互動」,而許多認真在增進自己技術與內涵的人卻永遠得不到關注。

許多人認為時代改變、閱聽習慣改變,品牌經營與行銷模式自然也需要順應潮流。但其實還有許多面向可以更加深入思考,例如「規則是誰訂的?」、「在社群媒體曝光的目的是什麼?」以及「自己究竟想要成為一個什麼樣的人」等等。每一個面向都還有許多討論空間,例如就算社群平台制定了演算法,那麼為什麼要讓平台決定品牌的生死存亡?是不是可以將時間心力放回經營自身品牌網站,培養穩定閱聽人後回過頭來影響社群帳號的表現?而「目的」永遠是第一個需要思考、且需要一再反覆思考的主題。以廚師及甜點師為例,究竟是希望自己成為一個實力堅強,不斷能在技術、概念與執行上都有所突破的專業人士,還是希望自己成為有名的、受歡迎的、甚至是賺大錢的主廚?想清楚目的、訂好目標,才能決定達到目的的手段,取捨自己的資源與時間分配,也才可能在眾聲喧嘩、眾多誘惑中走自己的路。

順帶一提,我那個受歡迎的系列動態是在討論是否該前往法國念廚藝學校。雖然很開心能夠有機會分享自己與許多專業主廚的看法給更多人知道,但我更期盼這些在社群媒體上緊密追蹤的觀眾們,能夠以同樣的心力增進自己的專業能力,在社群媒體以外的世界深入探索,學會主動、獨立地尋找答案。

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