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Ying C. 陳穎/明星光環無敵?反思主廚作為品牌的經營挑戰

2023-04-25 17:25 Ying C. 陳穎

過去十年中,全球甜點界在媒體溝通、品牌塑造方面歷經了一波非常重要的變化,那便是「明星主廚」現象:甜點主廚不再隱身於廚房中、也不再被餐廳主廚的光芒所掩蓋,自己便能成為舞台聚光燈的主角。甜點主廚本身自成品牌,無論是主持節目還是出書、代言商品,曝光機率頻繁,成為被追捧的對象,和影視明星不相上下。

明星主廚概念在法國已歷經兩百年的演進,其實並不新穎。早在19世紀時,法國名廚、糕點大師卡漢姆(Marie-Antoine Carême)就名聲響遍全歐。他輾轉為不同國家皇室服務,更曾經在維也納和會上大出風頭,他的餐點為法國爭取了更好的和談條件、也改變了歐洲上層階級的餐桌風貌與品味。到了艾斯考菲(Auguste Escoffier)的時代,現代廚房編制與現代主廚形象確立,他本人則成為主廚專業形象的標竿。而1970年代開始的「新潮烹調」(Nouvelle Cuisine)運動,則為主廚們打破傳統開始創新、主張個性打下基礎。2018年離世的世紀名廚保羅・包庫斯(Paul Bocuse)更進一步,帶領廚師們從廚房走出至用餐處、再至鏡頭前,最後在全球開設餐廳、建立餐飲帝國。

保羅・包庫斯為後來的杜卡斯(Alain Ducasse)、侯布雄(Joël Robuchon)等主廚品牌企業經營設立了嶄新典範,但同時也開啟了一個有趣且終極的命題:「當主廚從廚房中缺席時,端出的菜是否仍能稱為『主廚料理』?烹飪的工藝層面在匠人本人不在場時還存在嗎?」前陣子法國媒體對此開啟了一波小小的反思,其中有兩個重點相當值得思考。其一是關於主廚「缺席的存在」與當代媒體經營策略碰撞後,如何進一步激化關於主廚內涵定義的辯證,其二則是主廚個人品牌的存續問題。

將主廚本人作為品牌是當今餐飲界行銷主流,但難道只有優點嗎?圖/Ying C. 陳...
將主廚本人作為品牌是當今餐飲界行銷主流,但難道只有優點嗎?圖/Ying C. 陳穎提供

對品牌塑造與經營來說,溝通與「說故事」(storytelling)技巧從來都不可或缺,而這兩點在當代媒體環境下顯得更為重要。過去主廚們面對用餐的客人與大眾媒體,如今則是社群媒體,每一日的發文、與追蹤者們互動都是構成品牌形象的一部分。所有人都很難否認,視覺呈現的重要性越來越高,然而食物最終是要下肚的,對一位廚師或糕點師來說,對口味的處理至少應該與外觀同等重要。前陣子出版新書談「當主廚成為品牌」的巴黎媒體人Ségolène Montcel便特別指出了「菜餚活在螢幕上而不是盤中」的現況,認為「烹飪的本質被遺忘了」,而這恰恰是主廚的內涵與形象出現裂痕的時刻。法國高等經濟商業學院ESSEC的行銷教授Delphine Dion也指出,如今大家不僅濫用、還誤解了「說故事」這個詞彙。她認為講述一個人的故事,應該要能夠引起對這個人「身份識別」(l’identité)的反思,如「我從哪裡來」、「我的菜是怎樣的」、「我做的菜和別人如何不同」。「溝通」首先應該是一個讓人能夠自省的工具,而不只是行為。

而「主廚作為品牌」最大的挑戰,則可能來自品牌存續問題:若代表品牌的個人逝世,如何延續過去的榮景?時尚界以設計師本人作為品牌的案例比比皆是,據Delphine Dion的觀察,若品牌精神足夠清晰,繼任的藝術總監們便能在掌握品牌精神的同時,發揮自己的創造力重新詮釋經典、延續品牌生命。以迪奧為例,該品牌總會不定期重新詮釋 1947年迪奧先生發表的第一款高訂設計,強調女性優雅柔美曲線的品牌精神從未被遺忘。然而,或許因為「餐點」雖然能被複製,但「烹飪」在本質上其實是非常仰賴個人經驗、技巧與判斷的行為,比起時尚設計,「個人」的象徵性在餐飲界更為重要。這也是為什麼許多法國知名主廚們的餐廳都選擇由家族後代繼承,而如包庫斯、侯布雄那樣企業化發展的餐飲帝國,在品牌中心人物離世後往往在創新與承繼中進退兩難 。

幾乎我採訪過的每一位法國與台灣主廚都提到,在媒體大量曝光的推波助瀾下,許多人都對餐飲業產生不切實際的幻想。「明星」的形象令人豔羨,但「主廚」的造就卻來自廚房中無數個艱辛時刻。在享受名氣帶來的效應同時,個人該反思廚師與甜點師的本質,而有心長久經營餐飲品牌的企業經營者,也該思考在主廚光環以外,品牌本身看重的價值究竟為何。

陳穎

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