親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。

Ying C. 陳穎/明星光環無敵?反思主廚作為品牌的經營挑戰

2023-04-25 17:25 Ying C. 陳穎

過去十年中,全球甜點界在媒體溝通、品牌塑造方面歷經了一波非常重要的變化,那便是「明星主廚」現象:甜點主廚不再隱身於廚房中、也不再被餐廳主廚的光芒所掩蓋,自己便能成為舞台聚光燈的主角。甜點主廚本身自成品牌,無論是主持節目還是出書、代言商品,曝光機率頻繁,成為被追捧的對象,和影視明星不相上下。

明星主廚概念在法國已歷經兩百年的演進,其實並不新穎。早在19世紀時,法國名廚、糕點大師卡漢姆(Marie-Antoine Carême)就名聲響遍全歐。他輾轉為不同國家皇室服務,更曾經在維也納和會上大出風頭,他的餐點為法國爭取了更好的和談條件、也改變了歐洲上層階級的餐桌風貌與品味。到了艾斯考菲(Auguste Escoffier)的時代,現代廚房編制與現代主廚形象確立,他本人則成為主廚專業形象的標竿。而1970年代開始的「新潮烹調」(Nouvelle Cuisine)運動,則為主廚們打破傳統開始創新、主張個性打下基礎。2018年離世的世紀名廚保羅・包庫斯(Paul Bocuse)更進一步,帶領廚師們從廚房走出至用餐處、再至鏡頭前,最後在全球開設餐廳、建立餐飲帝國。

保羅・包庫斯為後來的杜卡斯(Alain Ducasse)、侯布雄(Joël Robuchon)等主廚品牌企業經營設立了嶄新典範,但同時也開啟了一個有趣且終極的命題:「當主廚從廚房中缺席時,端出的菜是否仍能稱為『主廚料理』?烹飪的工藝層面在匠人本人不在場時還存在嗎?」前陣子法國媒體對此開啟了一波小小的反思,其中有兩個重點相當值得思考。其一是關於主廚「缺席的存在」與當代媒體經營策略碰撞後,如何進一步激化關於主廚內涵定義的辯證,其二則是主廚個人品牌的存續問題。

將主廚本人作為品牌是當今餐飲界行銷主流,但難道只有優點嗎?圖/Ying C. 陳...
將主廚本人作為品牌是當今餐飲界行銷主流,但難道只有優點嗎?圖/Ying C. 陳穎提供

對品牌塑造與經營來說,溝通與「說故事」(storytelling)技巧從來都不可或缺,而這兩點在當代媒體環境下顯得更為重要。過去主廚們面對用餐的客人與大眾媒體,如今則是社群媒體,每一日的發文、與追蹤者們互動都是構成品牌形象的一部分。所有人都很難否認,視覺呈現的重要性越來越高,然而食物最終是要下肚的,對一位廚師或糕點師來說,對口味的處理至少應該與外觀同等重要。前陣子出版新書談「當主廚成為品牌」的巴黎媒體人Ségolène Montcel便特別指出了「菜餚活在螢幕上而不是盤中」的現況,認為「烹飪的本質被遺忘了」,而這恰恰是主廚的內涵與形象出現裂痕的時刻。法國高等經濟商業學院ESSEC的行銷教授Delphine Dion也指出,如今大家不僅濫用、還誤解了「說故事」這個詞彙。她認為講述一個人的故事,應該要能夠引起對這個人「身份識別」(l’identité)的反思,如「我從哪裡來」、「我的菜是怎樣的」、「我做的菜和別人如何不同」。「溝通」首先應該是一個讓人能夠自省的工具,而不只是行為。

而「主廚作為品牌」最大的挑戰,則可能來自品牌存續問題:若代表品牌的個人逝世,如何延續過去的榮景?時尚界以設計師本人作為品牌的案例比比皆是,據Delphine Dion的觀察,若品牌精神足夠清晰,繼任的藝術總監們便能在掌握品牌精神的同時,發揮自己的創造力重新詮釋經典、延續品牌生命。以迪奧為例,該品牌總會不定期重新詮釋 1947年迪奧先生發表的第一款高訂設計,強調女性優雅柔美曲線的品牌精神從未被遺忘。然而,或許因為「餐點」雖然能被複製,但「烹飪」在本質上其實是非常仰賴個人經驗、技巧與判斷的行為,比起時尚設計,「個人」的象徵性在餐飲界更為重要。這也是為什麼許多法國知名主廚們的餐廳都選擇由家族後代繼承,而如包庫斯、侯布雄那樣企業化發展的餐飲帝國,在品牌中心人物離世後往往在創新與承繼中進退兩難 。

幾乎我採訪過的每一位法國與台灣主廚都提到,在媒體大量曝光的推波助瀾下,許多人都對餐飲業產生不切實際的幻想。「明星」的形象令人豔羨,但「主廚」的造就卻來自廚房中無數個艱辛時刻。在享受名氣帶來的效應同時,個人該反思廚師與甜點師的本質,而有心長久經營餐飲品牌的企業經營者,也該思考在主廚光環以外,品牌本身看重的價值究竟為何。

陳穎

最新文章

「假面女郎」呈現當代社會過度重視外表的風氣。圖/Netflix提供

雀雀/「假面女郎」:外貌至上主義扭曲當代人心 驚悚韓劇反應容貌焦慮與生存焦慮

2023/09/23
理想混蛋希望透過音樂和演出告訴大家「每個人都是特別的,要好好擁抱自己的特別」。圖...

樂評人王祖壽/ 樂團「理想混蛋」:他們的交心與共享 照見了成長過程中的自己

2023/09/18
2023威尼斯影展最佳男演員得主彼得薩斯嘉。圖片來源/路透

2023威尼斯影展得獎名單分析:尤格藍西莫以及濱口竜介,台灣作品《愛是一把槍》、《五月雪》的影像語言

2023/09/12
岡田將生主演「快一秒的他」。圖/甲上娛樂提供

影評人塗翔文/「快一秒的他」:消失的情人節變身日版 山下敦弘成功的翻拍

2023/09/10
2023《京戲啟示錄》創拓版舞台照。記者李政龍/攝影

資深媒體人麥若愚/風靡27年「京戲啟示錄」2023創拓版 帶傳統文化面向年輕世代

2023/09/09
趙寅成(左起)、韓孝周、柳承龍在影集「MOVING異能」的演出相當精湛圖/Dis...

雀雀/Moving 異能:史上最貴韓劇 映照人生道路的寂寞、喧囂的孤獨

2023/09/02
席捲多年的雪莉桶狂潮似漸趨緩,威士忌桶陳開始出現更開闊包容紛呈的可能性。圖╱葉怡...

飲食生活作家葉怡蘭/威士忌桶陳新氣象

2023/09/01
早餐只能在早上吃嗎?「晚安美芝城」在全台15間酒吧推出大冰奶、奶酥吐司調酒,拿坡...

早安美芝城林柏均╳寶島製造牛寶賢:玩跨界創意,形塑新世代早餐文化

2023/08/31
享受甜味帶來的療癒感,別忘了選擇優質、用心的食材與產品。圖/Ying C. 陳穎...

Ying C. 陳穎/滿足「甜味」感官體驗:糖與代糖之爭,你的選擇是什麼?

2023/08/29
「粽邪3:鬼門開」劇照。圖/華影提供

影評人馬欣/《粽邪3:鬼門開》:融合異國邪術與宗教民俗賣點,考驗元素與創意

2023/08/28
西湖醋魚。圖/張聰提供

張聰/我的西湖醋魚:一道傳統料理的學習綱領和其中秘訣

2023/08/28
李清志到巴黎去旅行,靈機一動照著周杰倫的MV去遊走巴黎。圖/李清志提供

文化觀察者李清志/跟著周杰倫遊巴黎

2023/08/25
柯叔元(中)在「女兒大人加個賴」中演黑道大哥和年輕演員感情也很好。圖/中視提供

雀雀/「女兒大人加個賴」:傳統也前衛、台劇陪伴力價值顯現

2023/08/19
《之前的我們》Past Lives,圖|車庫娛樂

地下電影/《之前的我們》:那些很長、很長、很長的談話,隨著攝影機運動所描繪的「因緣」

2023/08/16
「之前的我們」劉台午、葛麗塔李(右)。圖/車庫娛樂提供

影評人塗翔文/「之前的我們」:不慍不火,打動人心 散發後勁十足的底蘊

2023/08/15
張耀(中)在「八尺門的辯護人」中與雷嘉汭(左)、李銘順有許多對戲。圖/八大提供

雀雀/台劇「八尺門的辯護人」:自帶關懷力 引領觀眾無痛認識台灣公共議題

2023/08/12
金泰梨主演驚悚劇「惡鬼」演技精湛。圖/Disney+提供

雀雀/「惡鬼」:讓「寄生上流」故事奇幻妖魔化 營造韓國百鬼夜行物語現代劇

2023/08/06
綜看世間關乎創作關乎美之風向潮浪,繁與簡,始終是此中不斷相往復流動的兩向,飲食亦...

飲食作家葉怡蘭/法式 Fine Dining 的減法

2023/08/04

回應

Top