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Ying C. 陳穎/甜點新聞事件反思:打造品牌,細節360度皆不容忽視

2023-07-24 18:42 Ying C. 陳穎

上月巴黎有個引起網上廣大討論的甜點新聞,法國網紅Clara Marz在抖音上分享她在Cédric Grolet主廚開設的甜點店中購買的6人份草莓塔,其間發生一連串不如預期的事件。Clara前往店中取貨時,店員打開盒子給她確認時,Clara發現塔已經裂開,覺得有些奇怪,便詢問是否已經事先切分?店員否認,Clara便指出草莓塔已經裂了,沒想到店員卻用兩指將裂開的部分推合,在看到Clara驚訝的表情後,才說會為她換個新的。當Clara回家打開準備享用時,卻發現草莓塔仍然是原來裂開的那個,實際上並沒有更換。

以奢華、高級為賣點的商品,更需注重細節呈現與消費體驗。圖/Ying C. 陳穎提...
以奢華、高級為賣點的商品,更需注重細節呈現與消費體驗。圖/Ying C. 陳穎提供

當Clara在鏡頭前開箱、展示草莓塔時,可以看得出她原本相當興奮,不僅是因為這是她期待已久、希望能品嘗的甜點,也因為當天是她生日,這是她特意選擇的生日蛋糕。她解釋,80歐元的草莓塔確實所費不貲,但「這是6人份,一人份大約是13歐元多一些」、「我們知道為什麼要去Cédric Grolet的甜點店,這個價位並未讓我吃驚」。不過,除了店內服務讓她失望外,沒想到品嘗結果也相當不如人意,不僅草莓塔還是原來裂開的那個,還發現「塔皮超級鹹,但內餡卻過甜」,以至於她甚至沒辦法吃完一人份,決定「剩下的等明天再說」。

Clara的兩支影片迅速在社群媒體上瘋傳,也引起許多媒體報導。許多人砲火集中在「一個要價80歐元的草莓塔,結果連草莓葉和梗都未去除」,接著網民們開始發揮創意,在Twitter上發布各種挖苦的諧擬照片,如在整顆蘋果上放一片奶油餅乾,標為「Cédric Grolet風蘋果奶酥,單人份54.99歐元」、在一片吐司上放兩顆杏桃,標為「Cédric Grolet風杏桃塔,79.99歐元。十足美味!」,甚至還有拍攝整箱草莓照片,並寫上「欲售Cédric Grolet草莓塔550歐元,可議價」等等。

以製作擬真水果出名的Cédric Grolet主廚曾經到訪台灣,他不僅數次榮獲「世界最佳甜點主廚」頭銜,在社群媒體上的影響力更不可小覷。目前他在Instagram上有780萬追蹤數、抖音上也有520萬粉絲,拍攝的甜點製作短影片觀看數每一支皆為數百萬起跳,是全球最知名的甜點主廚。巴黎共有三個地點可以品嘗到Cédric Grolet主廚的甜點,一是他掌廚的Le Meurice酒店,二是在酒店旁邊的外帶甜點店,第三家則是在歌劇院大道上,提供外賣、也有內用空間的甜點店。由於食材成本高昂,加上需要非常細緻的工法,還有高級酒店的人力資源及品牌形象、行銷成本加乘,Cédric Grolet主廚的商品從來不便宜。過去在Le Meurice酒店時,單個甜點的平均售價就是一般甜點店的二至三倍,開了外賣店家之後,也從未降價,是甜點中的愛馬仕等級。

許多人攻擊草莓塔的價位,其實在巴黎,要價80 歐元的多人份甜點並不少見,並不限於Cédric Grolet主廚。這次引發輿論風暴的草莓塔,其實主廚本人也曾在Instagram和抖音上發布製作過程影片。該草莓塔的製作概念,意在呈現「新鮮水果籃」,因而最上方裝飾的草莓中,有三四顆刻意留下了枝葉。只是在影片及官方網站的照片中,這些經過揀選、修飾呈現的自然,和Clara影片裡十顆以上草莓保留枝葉、看來雜亂無章的視覺效果完全不同。再加上該草莓塔的結構本身比起其他更多層次的蛋糕來說相對簡單,僅有塔皮、香草奶餡、草莓果醬與新鮮草莓,對大部分人而言,高價與獲得的體驗無法匹配。

既以「奢華」定位,所有細節就需滿足消費者對奢華的期待,包括員工訓練與消費體驗。本次風暴中心的草莓塔,不僅製作過程有瑕疵、並未達到宣傳影片及照片中的品質,現場服務接待更難以接受。打造品牌並非易事,長期不間斷的經營隨時可能因疏忽而毀於一旦。品牌規模還小時,較易控管品質,一旦業務擴張、人員增加,如何一層層將商品概念完整落實、保證消費者體驗,就是管理者須面對的挑戰,特別是以精緻、高價定位的品牌。與草莓塔事件類似,此前法國名廚Thierry Marx與鐵路公司SNCF合作推出火車餐點,同樣因為實際體驗與高價、主廚知名度無法匹配而引起揶揄。在發揮影響力和獲取更多收益的同時,妥善保護得來不易的品牌價值,經營者還需步步為營。

陳穎

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