Ying C. 陳穎／你今天被社群分享「業配」了嗎？淺談餐飲界的商業置入

今年六月，法國國會正式通過對網紅（influencers）在社群媒體網路分享商品文的規範。若是接受如報酬或實物利益，發布具有推銷商品或服務目的的內容，需在影片、靜態圖像上，以清晰易讀及讀者可識別的方式標出「廣告」或「商業合作」字樣。若只是簡單以hashtag方式標註如「#ad」（廣告）、「#sp」（贊助），並不足夠。違反者會以商業詐欺罪起訴，最高可處一年有期徒刑和4,500歐元罰款。而以媒體而言，若內容有商業贊助，則必須提及此為公關廣編稿；不過若所謂「贊助」是以贈禮或邀約形式出現時，則沒有規範。法國餐飲媒體Bouillant(e)s前陣子便針對記者受邀至餐廳吃飯並撰寫「食評」做了一番批評與討論。

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台灣過去發生了幾次網紅廣告不實與違法代言事件，其實公平交易法及相關行政規定也有規範「薦證廣告」。薦證廣告是以代言人的形象、專業或經驗連結廣告商品或服務，或是以分享消費體驗方式取信於消費者，達到推銷之目的。而薦證廣告除了需要反映代言人的「真實意見」或「親身體驗結果」外，若代言人和業者之間存在消費者「無法預期」的利益關係，也必須揭露。如薦證廣告可能使消費者受到誤導，便可能違規受罰，初次可能處新臺幣5萬元以上之罰鍰。且若消費者權益受損，也可對業者求償。另外也有法規管理廣播、電視節目的商業性置入，至於報紙、雜誌等則未有相關規範。

台灣針對薦證廣告的規定其實存在不少模糊與可供解釋的空間，且同樣也很難觸及Bouillant(e)s提到的「記者受邀至餐廳吃飯撰寫食評」的灰色地帶。全球餐飲界與媒體之間的深刻掛鉤早就是公認的事實，不僅媒體接受店家招待試餐、住宿、旅遊極為常見，也有美食指南的遊戲規則清清楚楚就是商業運作，如世界50最佳餐廳的評選，餐廳邀請擁有評審資格的美食部落客、網紅和記者前去「試餐」再正常也不過。而每年發表活動越辦越盛大的La Liste，最近被一位在法國美食圈投資頗多的商人Walter Butler收購了不少股份，他還持有Pierre Hermé品牌85%的股份，而今年La Liste的榮譽獎正是頒給這位知名甜點大師。

記者接受招待後寫出的報導是否具有公正性自然值得質疑，但無論在台灣還是法國，目前大眾對媒體的信任度都極低，商業置入的議題在社群網路或許更值得關注。在自媒體興起之後，不僅人人都可以是記者，網紅的角色更大幅度地取代了記者與媒體平台，其發布內容成為許多人接收資訊的來源。網紅和記者同時被邀請參加各種活動，而前者發布的影音、文章等，影響力可能比一篇正式新聞還要高。餐廳、甜點店等更將許多行銷資源投資在網紅上，無論是邀請試餐，還是發送禮盒，甚至合作推出限定商品等。

Instagram在數年前便開始推行標註商業置入內容，也讓內容創作者能夠與商業合作對象共享相關統計數據，甚至直接設定商品購買連結。在發文標註商業贊助，於歐美的Instagrammers來說，已成為共識與守則，但在台灣卻很少看到此類揭露。其實現在讀者對業配也見怪不怪，但就我的經驗而言，台灣由於對「人情」、「關係」的重視更甚歐美，在商業行為上有很大的模糊地帶。許多商家和網紅、美食記者間的關係介於商業夥伴與朋友之間，許多「關係」也繫於彼此心照不宣的往來。試想若商家發訊請「朋友」試吃新商品、新菜單，或寄來新發售的禮盒「分享」，該接受還是不接受？接受了之後是否要發文感謝？內文又該如何撰寫呢？讀者該如何看待這樣的內容？能單純當作資訊、絲毫不受影響地做出消費選擇嗎？

若贈禮與邀約試吃之目的在於達到宣傳效果，自然屬於商業行為，理應也受到規範，更應在內容中清楚揭示。更長遠地看，這些界線模糊的「人情往來」，其實也有可能傷害高品質的內容創作及正常商業發展。「網紅」一詞在台灣常帶有貶義，但無論是拍攝、寫文、社群分享互動，都需專業投入。誠實揭露訊息、公正撰寫評價、獲取合理報酬，不僅是個人該遵守的工作倫理，也是整個社會對商業置入應有的認知。