【運動成就更好的我們】從《王者製造》談運動員與商業、社會結合的創新行銷

2022/01/28 布萊恩‧溫德霍斯特

運動員如何用價值而非價格，來看待自己在場內外的各種選擇，用高瞻遠矚的決定，為社會樹立榜樣與學習的標竿，值得再三思考。

銳跑股價下跌。銳跑端出最高報價，而且贏面看俏一事，在該周早已走漏。銳跑為此感到有必要發出聲明：「我們相信勒布朗．詹姆士對於銳跑而言是重要資產，爭取長期合作機會的相關費用遠超出我們的投資金額預算，銳跑的最大對手在最後關頭提出更高報價，本公司針對公司本身和股東的最佳利益，展開慎密評估後，決定不跟從對方的報價…… 本公司對於銳跑的成就感到高興，同時樂見在我們近來不遺餘力造成的壓力下，最大的競爭對手提出如此鉅額的代言價碼。」

這份聲明相當驚人：一間跨國企業因為無法簽到一位不到二十歲的代言人，必須特地聲明。然而內容有誤，因為銳跑才是更高價的那一方。當他們看到新聞報導合約價值九千萬美元，即使並非完全正確，銳跑高層也了然於胸。總之，在面子上，耐吉被銳跑吃了豆腐。

在此之後，勒布朗和耐吉之間的關係固然有起有落，雙方至今大致合作愉快。有一些精彩的行銷手法，包括騎士隊主場快貸球場外面張貼的兩幅巨型看板，成為勒布朗生涯的廣告代表畫面。勒布朗十分喜愛第一幅看板，寫著「我們都是見證者」（weare all witnesses），畫面以黑白色調呈現。他甚至因此在小腿刺上「見證」（witness）一字。雙方至今已大把鈔票入袋。勒布朗總共獲利數億美元。

當時，勒布朗必須對耐吉有一定程度的信任：勒布朗生涯初期不順時，耐吉會支持他；代言運動員為數眾多，耐吉會以勒布朗為主打；耐吉為勒布朗打造的鞋款不只要好看，也要好賣，更要他本人覺得好穿；耐吉要為勒布朗製作讓人過目不忘的廣告，一如喬丹的代言廣告。簡單來說，此時不到二十歲的勒布朗，喜歡將棒球帽反戴，說著不登大雅之堂的笑話，和朋友出遊，卻也是該為長久之計打算的時候，不是因為別人耳提面命，而是因為他自己有所體悟。這不是一般十八歲青少年必須考慮的問題。然而，對於一位即將進帳大筆財富的青少年來說，要他好好想想合約走完時的目標，已經夠勉為其難，更別說要他思考高掛球鞋時的人生規畫。

是的，勒布朗挑中耐吉，因為他喜歡耐吉，而且認為幫耐吉代言是很酷的事；他挑中耐吉，是因為從小就看到喬丹穿耐吉，他想效法自己的偶像；他挑中耐吉，是因為他相信耐吉會為他打造優異的廣告，並設計出有流傳性的行銷活動；他挑中耐吉，是因為他認為耐吉會為他製作最出色的鞋款。然而，還有一個原因是，勒布朗在關鍵的抉擇時刻，他看中品牌的經典性，而非將品牌視為一大棵搖錢樹。

從中可以看出，勒布朗生涯後面所做的商業決策中，背後的決定因素會是價值體系和直覺。過些年後，銳跑由阿迪達斯收購；再過些年後，銳跑籃球部門縮編至極小規模。勒布朗更關切的是代言對象所能賦予他的經典性。經典性應該是最雋永流傳的事物，卻佚失於一串串數字背後的操作和影響中。

這經典性，連同一千萬美元支票，隨著FedEx快遞抵達。

二○一八年，勒布朗如是說：「和耐吉簽約，是我人生的最佳商業決定。」