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【運動成就更好的我們】從《王者製造》談運動員與商業、社會結合的創新行銷

2022-01-28 08:00 布萊恩‧溫德霍斯特

運動員如何用價值而非價格,來看待自己在場內外的各種選擇,用高瞻遠矚的決定,為社會樹立榜樣與學習的標竿,值得再三思考。

銳跑股價下跌。銳跑端出最高報價,而且贏面看俏一事,在該周早已走漏。銳跑為此感到有必要發出聲明:「我們相信勒布朗.詹姆士對於銳跑而言是重要資產,爭取長期合作機會的相關費用遠超出我們的投資金額預算,銳跑的最大對手在最後關頭提出更高報價,本公司針對公司本身和股東的最佳利益,展開慎密評估後,決定不跟從對方的報價…… 本公司對於銳跑的成就感到高興,同時樂見在我們近來不遺餘力造成的壓力下,最大的競爭對手提出如此鉅額的代言價碼。」

這份聲明相當驚人:一間跨國企業因為無法簽到一位不到二十歲的代言人,必須特地聲明。然而內容有誤,因為銳跑才是更高價的那一方。當他們看到新聞報導合約價值九千萬美元,即使並非完全正確,銳跑高層也了然於胸。總之,在面子上,耐吉被銳跑吃了豆腐。

在此之後,勒布朗和耐吉之間的關係固然有起有落,雙方至今大致合作愉快。有一些精彩的行銷手法,包括騎士隊主場快貸球場外面張貼的兩幅巨型看板,成為勒布朗生涯的廣告代表畫面。勒布朗十分喜愛第一幅看板,寫著「我們都是見證者」(weare all witnesses),畫面以黑白色調呈現。他甚至因此在小腿刺上「見證」(witness)一字。雙方至今已大把鈔票入袋。勒布朗總共獲利數億美元。

當時,勒布朗必須對耐吉有一定程度的信任:勒布朗生涯初期不順時,耐吉會支持他;代言運動員為數眾多,耐吉會以勒布朗為主打;耐吉為勒布朗打造的鞋款不只要好看,也要好賣,更要他本人覺得好穿;耐吉要為勒布朗製作讓人過目不忘的廣告,一如喬丹的代言廣告。簡單來說,此時不到二十歲的勒布朗,喜歡將棒球帽反戴,說著不登大雅之堂的笑話,和朋友出遊,卻也是該為長久之計打算的時候,不是因為別人耳提面命,而是因為他自己有所體悟。這不是一般十八歲青少年必須考慮的問題。然而,對於一位即將進帳大筆財富的青少年來說,要他好好想想合約走完時的目標,已經夠勉為其難,更別說要他思考高掛球鞋時的人生規畫。

是的,勒布朗挑中耐吉,因為他喜歡耐吉,而且認為幫耐吉代言是很酷的事;他挑中耐吉,是因為從小就看到喬丹穿耐吉,他想效法自己的偶像;他挑中耐吉,是因為他相信耐吉會為他打造優異的廣告,並設計出有流傳性的行銷活動;他挑中耐吉,是因為他認為耐吉會為他製作最出色的鞋款。然而,還有一個原因是,勒布朗在關鍵的抉擇時刻,他看中品牌的經典性,而非將品牌視為一大棵搖錢樹。

從中可以看出,勒布朗生涯後面所做的商業決策中,背後的決定因素會是價值體系和直覺。過些年後,銳跑由阿迪達斯收購;再過些年後,銳跑籃球部門縮編至極小規模。勒布朗更關切的是代言對象所能賦予他的經典性。經典性應該是最雋永流傳的事物,卻佚失於一串串數字背後的操作和影響中。

這經典性,連同一千萬美元支票,隨著FedEx快遞抵達。

二○一八年,勒布朗如是說:「和耐吉簽約,是我人生的最佳商業決定。」

《王者製造》書封 。圖/堡壘文化提供
《王者製造》書封 。圖/堡壘文化提供

● 本文摘錄自《王者製造》作者:布萊恩‧溫德霍斯特、譯者:高子璽、出版社:堡壘文化

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