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【優人物】讓廣告創意擾動社會:不要標題的人 龔大中

2022-03-13 00:00 錢欽青、袁世珮

龔大中,從奧美文案做到如今集團創意長,22年來產出包括NIKE、多喝水和全聯等響亮的廣告,可是請他替「龔大中」這個人下一句文案、標題,他想了一會。

「這一篇可以不要有標題嗎?」日日寫標題的人不想再想標題,也不想被定義,龔大中更相信,廣告人追求的是「創意被看見,要能爆炸、產生話題,讓社會產生騷動。但我並不想變成一個所有人都知道我名字的創意人。」

龔大中創意無限,22年來一路成為奧美集團創意長。記者沈昱嘉/攝影
龔大中創意無限,22年來一路成為奧美集團創意長。記者沈昱嘉/攝影
龔大中的創意作品包括NIKE、多喝水、全聯等。記者沈昱嘉/攝影
龔大中的創意作品包括NIKE、多喝水、全聯等。記者沈昱嘉/攝影

曾經想被看見的少年

對於自己,龔大中玩笑說:「是我的名字很好記。」但這些其實是他以作品厚積出的名聲,輔大廣告系畢業後,2000年進入奧美擔任文案,持續為NIKE等大品牌輸出創意,得到眾多國內外廣告獎,是創意人、也當過導演,還是教授、作家,名聲如何不響?

然而龔大中說:「現在的我算是一個相對比較低調的人。」幾乎不用臉書、IG,在社群、在工作、生活上,都有點像潛水,不是很想被看見。

可是他小時候不是這樣的。龔大中回憶,國中時想上學校的成績紅榜,所以考進全校前十名上紅榜是他唯一的讀書動力;上紅榜不夠,他連旁邊的記過單也想上,使壞,翹課、打架、進少年法庭,於是紅、黑兩榜都有他的大名,是學校裡赫赫有名的人物。

「我的青春歲月很需要被關注,我很想要別人看見我,以至於我會去做一些很誇張的行徑去讓自己被看見。」龔大中說,是到了做廣告後才發現,當創意很厲害時,你的作品會被看見,會引爆成一個很大的話題。這種「被看見」比他以前那種更大、更有意義。

廣告吸引龔大中的是,廣告人跟社會就某一個議題產生互動和對話,傳達態度、得到反饋,「我做廣告,有點像是承襲了年少時想要大家看見我的那種叛逆;我做廣告,想要大家看見我的創意。」

龔大中認為,作品的創意被看見才是最重要的事。記者沈昱嘉/攝影
龔大中認為,作品的創意被看見才是最重要的事。記者沈昱嘉/攝影
龔大中期望廣告成為擾動社會話題的力量。記者沈昱嘉/攝影
龔大中期望廣告成為擾動社會話題的力量。記者沈昱嘉/攝影

跟著偶像進奧美

龔大中進入廣告這一行,是向著一位偶像去的:「入行時,腦袋裡面想的偶像,在我們那個年代,都是孫大偉。」

孫大偉曾任台灣奧美廣告創意總監、汎太國際執行顧問等,生前被喻為「廣告教父」,他主持「廣告也瘋狂」節目,在訊息不那麼流通的年代,向台灣觀眾介紹國外許多精彩的廣告。那更是龔大中小時的養分。

又因為孫大偉是輔大大傳系,而龔大中是大傳系分組廣告組升系為輔大廣告系的第一屆,有一點學長弟的關聯,「好像跟著學長的路,而奧美也等於是孫大偉養成的地方。」

龔大中記得與偶像的第一次接觸是大學實習時,因為崇拜孫大偉,特地申請當時孫任職的泛太(今改名偉太),沒想到入職後,他所在的活動行銷部與偶像的辦公室是最遠的對角線,始終沒見到人。

一直到龔大中結束實習要離開的前一天,因著同事的鼓勵,他鼓起勇氣去找孫大偉。那時的龔大中很天真,買了一堆鉛筆,簽上自己的名字送給同事,請大家「勿忘我」,到了孫大偉面前,他也是拿出一枝筆。

大師風範,收了無名小卒的筆,回贈一盒當時做的March城市尋寶記鉛筆,也簽了名,並附贈兩個建議。

「第一件是他說,學校老師都是走投無路才去當老師的;第二件是,如果有機會,記得回饋母系。」龔大中說,孫大偉說的兩件事看似相悖,但相信第一點應有更深意義,而龔大中果然在30歲當副創意總監

那年,應邀回母校教授「廣告創意導論」,一教15年。

「我覺得都是緣分的,我和孫大偉這一生就那麼唯一一次聊天。」龔大中後來與偶像沒有更多的交集,之後只在奧美搬新家時,與回來慶祝的孫大偉打了招呼。

龔大中期望廣告成為擾動社會話題的力量。記者沈昱嘉/攝影
龔大中期望廣告成為擾動社會話題的力量。記者沈昱嘉/攝影

奧美寶寶成長史

龔大中畢業後就到奧美,稱得上是「奧美寶寶」,他說:「因為奧美就是我們說的『創意的殿堂』,是最大的廣告公司。」

他和另一位同學同一天進奧美,兩張白紙還沒有加入團隊,「大家都在忙,我們不知要幹嘛,大概到6點,就很不好意思地靠著牆壁摸走。這樣大概兩個月,都不用工作。」

後來有前輩告訴兩人,「沒有30歲是不能做文案的」。這讓兩個24、25歲的年輕人很傻眼,「他是叫我們回家嗎?」

雖然前輩的意思是,寫文案要有一些人生歷練,連孫大偉都是很晚才當文案,像龔大中這樣的小毛頭寫不出東西,「你們什麼都不要寫,就跟在旁邊看,先看個五、六年再說。」

龔大中現在想起來,無限緬懷那個美好往日,「那個年代,公司真的狀況很好,雖然我們薪水不高,就是能雇兩個人什麼事都不用做,讓我這種完全沒有工作經驗的人進來當文案、當創意。能進奧美,很開心。」

從小文案到現在的創意大總管,龔大中說,原本只想做到創意總監(CD),可是他也承認心裡隱約有個目標,因為偶像孫大偉當到奧美創意的「最大頭」,「不能說完全沒想過這件事,只是覺得不可能,沒想到我就這樣在奧美待了22年了。」

這期間,龔大中原也有機會赴陸工作,但他承認:「我就是那種很習慣生活舒適圈的人。」他不是怕挑戰,而是很難離開喜歡的地方,就是想去師大路散步、就是想去吃某樣東西,「我很難離開它,我不知道為什麼,就像我一直待在奧美,意思也一樣。」

「做廣告,當創意總監,能做一些作品,有美的創意人生,我就覺得這樣很好。」龔大中說。

龔大中認為,作品的創意被看見才是最重要的事。記者沈昱嘉/攝影
龔大中認為,作品的創意被看見才是最重要的事。記者沈昱嘉/攝影

拍片的第二人生

但龔大中承認,在工作了大約7、8年時,一直想離職。

他是32歲當上創意總監(CD)的,這是最初訂的目標,所以開始想,如果不當CD、不做廣告,還能做什麼事?龔大中想到大學時學過拍片,做廣告後也拍過幾百支廣告,「所以我有個念頭想要當導演。」

龔大中給自己3年時間來學習當導演,看書研究,或者坐在導演羅景壬背後學師,就這樣構築起自己的能力,開始拍廣告、拍MV,包括五月天「第二人生」、「成名在望」,還有宇宙人、小男孩樂團的MV也有他的手筆。

「拍片時,我好開心,那個緊張跟興奮,好像回到剛做創意的時候,那種每個案子都會血脈賁張的感覺,太刺激。」所以龔大中那時好想離職,「因為我在拍片上重新找到做創意的那種爽感。」

龔大中也不是不愛廣告了,只是拍片讓他重新找到刺激感,可惜工作真的太忙,現在是真的有機會或好玩的東西,才會去拍片,跟奧美請假去當導演,「就當成我休假去旅行,因為拍片對我來講就是去玩,旅行回來,我帶了一個作品。」

龔大中擔任MV導演。圖/龔大中提供
龔大中擔任MV導演。圖/龔大中提供
龔大中拍攝五月天「成名在望」MV。圖/相信音樂提供
龔大中拍攝五月天「成名在望」MV。圖/相信音樂提供

斜槓釋放能量

除了是廣告人、導演,龔大中還是教授、作家,還出跑步、收藏的書,因為做的事太多,一度被當成「斜槓青年」的代表。

「再怎麼斜槓,你都有第一個出發點,就是你的本命,我基本上還是廣告人。」龔大中說:「我之所以去搞那麼多斜槓,可能是除了廣告的創意工作外,身上有一些能量要找地方去放電。」

龔大中的「斜槓」其實源起於一場賭局。最初是奧美的業務鄧乃瑄出國學畫三個月,回來後告訴他:「歐洲年輕人都在講『slash』,都在比誰的斜線比較多。」於是兩人也開始比賽,龔大中教書、寫專欄,她就去捏陶弄藝術,最後甚至直接在上海創業。

相對於「本命」的權威自信,龔大中對自己的斜槓狀況很謙虛,在寫作上,自己還是無名小卒;搞樂團,很好笑:拍片,和那些厲害的導演一比,自己像是在玩票。所以一直被找去演講斜槓主題一兩年後,他自己都覺得很不好意思,此後即婉拒這類主題。

龔大中創意無限,22年來一路成為奧美集團創意長。記者沈昱嘉/攝影
龔大中創意無限,22年來一路成為奧美集團創意長。記者沈昱嘉/攝影

迷物,迷的是時間

龔大中2021年和同事許力心合作出了一本書「迷物森林」,半本書裡的諸多物件,都出現在他的辦公室裡,「我算是一個愛物、迷物、戀物、惜物的人。」

龔大中喜歡的東西不一定貴重、稀有或設計款,「物件之所以會被迷戀、被愛惜,一定是這個物的本身跟周遭的人、時間或環境發生了關係,可能是記憶、想像、態度、概念,就不只是單純的物理性上的『物』,物件的意義就產生了。」

對龔大中來說,那可能是從物的源頭就產生了意義,設計者設計的態度跟精神、如何製作、什麼人用過、它跟誰去過什麼地方、是禮物或傳承、如何修復等等,都讓這些物產生了不一樣的價值,絕對超乎一只名牌包包在架上待售給他的吸引力。

例如龔大中寫到一條父親留下的西裝褲,物件是褲子,但他的重點在於和父親的情感,他穿著父親穿過的褲子,想的是:「我爸留的另外一個東西是什麼,是我,我愛我爸留下的西裝褲,我應該要愛我自己。」也要愛爸媽更精緻的創造─龔大中的妹妹。

龔大中就喜歡這樣有「時間感」或「生活感」的東西,比較old fashioned(老派)、classic(經典)、使用過,因為他相信:「物件被使用、被修復,或是被珍惜、被保存,都會讓物件的質感提升,因為有人投入了心力在上面。時間跟這種善意的對待,會讓物更有能量。」

再把這個時間感擴大,龔大中說,自己在同一家公司一待20多年,「我發現,這個世界上最公平的事情、或是最強大的力量,就是時間。」

龔大中收藏各種東西,都和時間感有關。記者沈昱嘉/攝影
龔大中收藏各種東西,都和時間感有關。記者沈昱嘉/攝影

廣告會一直在

在自媒體改變了傳播的模式之後,廣告的未來何在?「廣告這個行業,一定會永遠存在。」龔大中說,面對網紅、社群、自動投放、甚至自動產生廣告這些,「廣告人有一天可能會被取代,但是廣告這件事情不會被取代,只是形式會改變。」

創意人要做的,還是回歸到作品。龔大中說,廣告人在道德上是不希望被看見的,因為只是廣告代理商,是幫客戶的品牌做廣告,廣告人退到一個幾乎看不到的位置,「但是只要作品一件件累積,最後你會被看見。」

而他相信,「最好的廣告就是最不像廣告的廣告」,要讓消費者不會有「啊,這是廣告」的設防,在無形中跟你產生溝通。龔大中說,奧美去年就有無限制服、IKEA動森型錄、賓士的燒胎味古龍水等,「我們哪有在做廣告?我們早就沒有在做廣告啦,我們是做不像廣告的廣告。」

所以奧美整理過去十年那些不像廣告的廣告,分類,開了36間虛擬的「公司」作為徵才文案,主題是「不想做廣告,來奧美就對了」。既然年輕人不想做廣告,那就讓他來做別的。

音樂、時間、大數據、甚至戀愛事務所都可以,奧美每天在IG上「剪彩」開公司,熱熱鬧鬧的,說穿了,這些「分公司」做的都還是廣告的事。這也正是龔大中說的,廣告在資本主義的商業世界裡有存在的價值,只是形式會變。

這樣變化下來,龔大中預想未來的廣告發生模式,不再是現在廣告公司人人各司其職,而是更像拍電影,有監製或製片去找導演、編劇,組團隊,完成一個案子。

龔大中「全聯中元節」廣告。圖/奧美提供
龔大中「全聯中元節」廣告。圖/奧美提供
龔大中「全聯中元節」廣告。圖/奧美提供
龔大中「全聯中元節」廣告。圖/奧美提供

22年「龔」作心得

龔大中正著手寫新書,書名會是「創意龔作心得報告」,說的是自己過去22年在廣告、創意上的一些想法。

22年的心得若「兩言以蔽之」,第一個是:「待久了,就是你的。」這也是外人看龔大中的履歷「一帆風順」時,他給自己生涯下的註腳。

但你拿的,並不限於職位,也不是天上掉下來的,而是時間的累積,實力的厚植。龔大中說,因為很多年輕人做創意很三心兩意,外面有很多選擇,「但我相信時間的累積,靠著作品一件件累積,專業和經驗的累積。你對於創意的理解、體現,都是需要時間的。」

第二個心得是,要把每一年當作第一年、每一天當第一天。龔大中記得幾年前和夥伴去提案,提案成功後忽然有種回到大學的感覺,也是老師指定題目、小組研究、提案、交作業,只是現在服務的是大客戶、交了作業有錢拿。龔大中想記住這種感覺,「每天當成一個新鮮人、一個新的開始」。

「如果我們做的就是幫品牌賣產品,是不可能走得長久、不可能每天熬夜加班還甘之如飴,一定要提升它的意義跟層次。」龔大中認為,在廣告行銷比較艱困的當前,那就是要有一個可以快樂創作的環境,持續輸出創意、產生意義,跟社會對話,「這才能使得廣告更有高度。」

至於位於國內頂尖廣告公司創意頂端位置的自己,龔大中說:「有朝一日,我還是會去做專職導演。」屆時,就是另一段有著不同標題的「導演龔大中」故事了。

龔大中期望廣告成為擾動社會話題的力量。記者沈昱嘉/攝影
龔大中期望廣告成為擾動社會話題的力量。記者沈昱嘉/攝影

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