日本「激安殿堂」正式登台：解析唐吉訶德DON DON DONKI店鋪陳列哲學

2021/01/19 劉小川

唐吉訶德DON DON DONKI西門店，打造激似日本的風格店舖。圖／DON DON DONKI提供

在日本被稱為激安殿堂的「唐吉訶德 DON DON DONKI」正式落腳台北西門，展店約480坪的空間中，共有4萬件商品。唐吉訶德西門店的擺設移植日本店鋪特色，陳列上看似凌亂、色彩繽紛、大量的POP手寫海報，都是唐吉訶德店舖的獨有風格。

從日本到台灣，唐吉訶德的店舖陳列都秉持著「堆好堆滿」的風格，商品堆高至天花板的高度，才能讓480坪空間中，涵蓋美妝、生鮮、食品與日常生活用品，多種類的商品選擇，能延長消費者購物時間，讓消費者一次性購足所需用品。類似手法在台灣小北百貨也是同樣概念，以200坪空間來說，約有2.5萬種類的商品，就是要一站就滿足消費者的所有需求。

新開的唐吉訶德西門店內，同樣有著眼花撩亂的各式手寫風格促銷海報，寫著「日本直送」、「超值必買」、「CP值超高」等促銷用語，幾乎每款產品都有搭配的促銷用語，與傳統陳列學中應提點重點的行銷原理不同，唐吉訶德運用海量讓人美學疲勞的促銷海報，驅動消費者的購物衝動。但在促銷海報背後，主要用意是降低消費者的價格迷思，根據日本媒體分析，唐吉訶德的海報讓人產生因促銷訊息太多而「比較便宜」的錯覺，進而減少對價格的疑慮，提升購買率。

此外，逛過日本唐吉訶德的人應有印象，通常唐吉訶德的一樓都會非常擁擠、擺滿各種日常特價商品，但觀光客想買的美妝、雜貨等，都會在高樓層。反觀唐吉訶德西門店，一樓是日本美食區與激安商品，二樓為零食、熟食與生鮮，三樓才是美妝雜貨、日用品與服裝等，也能為店內顧客的消費取向分流；購買生鮮食品類的消費者可以只到1、2樓購物，但想逛街可以直達3樓，再順勢逛下來、增加停留時間。

綜觀唐吉訶德的經營，可說是集結便利（Convenience）、折扣（Discount）與娛樂（Amusement）三元素，稱為「CVDA哲學」。便利是指擁有4萬種類商品能滿足多數消費者的需求，折扣則讓消費者產生價格迷思，而最後的娛樂，就是透過陳列來讓逛唐吉訶德變得有趣。