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Ying C. 陳穎/你的主力社群平台在哪?從TikTok禁令反思媒體平台經營策略

2024-03-28 19:29 Ying C. 陳穎

近日美國聯邦眾議院以壓倒性多數通過法案,要求TikTok的中國母公司「字節跳動」(ByteDance)在六個月內出售其在該應用程式中掌握的股份,否則TikTok將在美國遭到禁用。此一決議引起巨幅關注與爭議,不過,該法案若真要實施,仍須經參議院通過與總統簽署。而就算真的通過實施,TikTok仍可上訴,未來將經歷漫長審理過程,更不用提若白宮出現政黨輪替,日前突然態度大轉彎的川普,也可能讓TikTok再現生機。

包含台灣在內,世界已有多個國家的政府與官方組織因資安與國安顧慮禁用TikTok,印度更早在2020年中便封殺包含TikTok在內的59個中國應用程式。TikTok是否真會在美國遭到全面禁用,仍在未定之天。但此禁令若真的生效,不只可能讓美國1.7億用戶失去表達想法與創作的空間,更將大幅衝擊無數依賴TikTok維生的個人與中小企業,餐飲界將是受創最大的產業之一。

若有一天Facebook或Instagram被禁,你的品牌與社群經營策略為何?圖...
若有一天Facebook或Instagram被禁,你的品牌與社群經營策略為何?圖/Ying C. 陳穎提供

TikTok近年來已超越所有其他社群媒體,成為美國餐飲界最具影響力的平台。無論是引領潮流、改變社群生態,還是塑造產業新風貌、活絡經濟的能力,都遠超Instagram與Facebook。本專欄此前便已談過TikTok創作者重塑美國食譜書市的案例,更不用提各種風靡一時的飲食風潮及因而瞬間缺貨的商品。由於TikTok極端個人化且不受追蹤者數量影響的精準演算法,即使是沒有大量粉絲的素人,也可能一夕之間爆紅。而不若Instagram般要求精緻視覺呈現,TikTok上的食物無論是成品、製作環境與創作者形象,都更直接、不加修飾,更「接地氣」,許多人都是直接在廚房架設相機便開始分享內容,食譜也有相當高比例是直接從網路搜尋而來。這對並未經過專業訓練及新踏入餐飲領域的廚師和創作者來說,不啻相當友好。許多人藉此接到了許多品牌合作案、創立了個人品牌,紐約時報與富比世都曾經專文介紹過因TikTok爆紅或收入百萬的明星。

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此外,由於會病毒式推播使用者感興趣的內容,容易激起衝動消費,TikTok導購力也是所有社群媒體中最高的。如今TikTok是美國餐飲業越來越依賴的平台,不僅是行銷公關利器,也可以拯救倒閉邊緣的企業。如一家位於加州、開業已20年的越南餐廳,先後因加州野火與新冠肺炎疫情衝擊,生意每況愈下,去年一月在倒閉前夕,該店店主之女在TikTok上發了一支影片,結果迅速引起回響,觀看次數達到上百萬。餐廳生意持續好轉,最終起死回生。

由於貨真價實地影響著許多人的生計與產業生態,TikTok禁令激起許多使用者的牴觸,許多人致電國會、並至白宮前示威抗議。美國餐飲媒體Eater對此事件所做的評論是,不能將雞蛋放在同一個籃子裡,多元經營才是正途,認為若除了TikTok之外仍有經營其他媒體平台,衝擊或許不會那麼致命。但對深度依賴社群媒體平台的內容創作者來說,無論是哪個平台,任何政策變動都可能是關乎命脈的大事。TikTok於2018年進入美國市場,其後迅速威脅其他社群媒體,當時許多在Instagram經營個人品牌已有相當成效的KOL,便面臨是否要進軍TikTok的問題。如今,問題早從「是否需要」變為「如何經營」;即使是死守Instagram的KOL及品牌,現在也不得不因應Instagram照抄TikTok模式、強推短影片成為主流的生態。

無論是哪個平台,只要有需要使用,就必須依照平台的遊戲規則來玩。這便是為何Facebook或Instagram改為由演算法推送內容後,使用者哀鴻遍野的原因;且每一回修改演算法、影響觸及率,都會有各種討論與批評。許多創作者出走至其他新興媒體平台、品牌經營Line官方帳號,電子報也重新獲得關注。無論是哪一個社群媒體,其實都是私人企業,看似能讓使用者們輕鬆接觸到追蹤者,卻也需要付出改變創作方式與內容等代價。在環境愈發艱困的年代,內容創作者需要思考的,或許不該只是分攤風險在不同平台上,而是不依賴任何社群媒體平台。90年代曾經盛極一時的部落格雖已被視為時代的眼淚,但內容、功能架設完整的個人與品牌網站,或許應該重新回到內容創作者的經營策略中。社群媒體是傳播工具,但要讓追蹤者們知道,他們永遠可以在哪裡找到你。

陳穎

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