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日本「激安殿堂」正式登台:解析唐吉訶德DON DON DONKI店鋪陳列哲學

2021-01-19 13:31 劉小川

唐吉訶德DON DON DONKI西門店,打造激似日本的風格店舖。 圖/DON ...
唐吉訶德DON DON DONKI西門店,打造激似日本的風格店舖。 圖/DON DON DONKI提供

日本被稱為激安殿堂的「唐吉訶德 DON DON DONKI」正式落腳台北西門,展店約480坪的空間中,共有4萬件商品。唐吉訶德西門店的擺設移植日本店鋪特色,陳列上看似凌亂、色彩繽紛、大量的POP手寫海報,都是唐吉訶德店舖的獨有風格。

從日本到台灣,唐吉訶德的店舖陳列都秉持著「堆好堆滿」的風格,商品堆高至天花板的高度,才能讓480坪空間中,涵蓋美妝、生鮮、食品與日常生活用品,多種類的商品選擇,能延長消費者購物時間,讓消費者一次性購足所需用品。類似手法在台灣小北百貨也是同樣概念,以200坪空間來說,約有2.5萬種類的商品,就是要一站就滿足消費者的所有需求。

日本唐吉訶德店內POP手寫海報。 圖/路透社
日本唐吉訶德店內POP手寫海報。 圖/路透社

新開的唐吉訶德西門店內,同樣有著眼花撩亂的各式手寫風格促銷海報,寫著「日本直送」、「超值必買」、「CP值超高」等促銷用語,幾乎每款產品都有搭配的促銷用語,與傳統陳列學中應提點重點的行銷原理不同,唐吉訶德運用海量讓人美學疲勞的促銷海報,驅動消費者的購物衝動。但在促銷海報背後,主要用意是降低消費者的價格迷思,根據日本媒體分析,唐吉訶德的海報讓人產生因促銷訊息太多而「比較便宜」的錯覺,進而減少對價格的疑慮,提升購買率。

此外,逛過日本唐吉訶德的人應有印象,通常唐吉訶德的一樓都會非常擁擠、擺滿各種日常特價商品,但觀光客想買的美妝、雜貨等,都會在高樓層。反觀唐吉訶德西門店,一樓是日本美食區與激安商品,二樓為零食、熟食與生鮮,三樓才是美妝雜貨、日用品與服裝等,也能為店內顧客的消費取向分流;購買生鮮食品類的消費者可以只到1、2樓購物,但想逛街可以直達3樓,再順勢逛下來、增加停留時間。

綜觀唐吉訶德的經營,可說是集結便利(Convenience)、折扣(Discount)與娛樂(Amusement)三元素,稱為「CVDA哲學」。便利是指擁有4萬種類商品能滿足多數消費者的需求,折扣則讓消費者產生價格迷思,而最後的娛樂,就是透過陳列來讓逛唐吉訶德變得有趣。

唐吉訶德DON DON DONKI西門店中,許多人愛逛的美妝用品在三樓。 圖/D...
唐吉訶德DON DON DONKI西門店中,許多人愛逛的美妝用品在三樓。 圖/DON DON DONKI提供

台灣的唐吉訶德DON DON DONKI西門店,幾乎與日本店鋪一模一樣。 圖/D...
台灣的唐吉訶德DON DON DONKI西門店,幾乎與日本店鋪一模一樣。 圖/DON DON DONKI提供

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