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眠豆腐創辦人張育豪:如果產品本身不夠好,再好的行銷包裝只是加速它的死亡

2022-04-08 14:35 胡士恩

本文選自《500輯》Issue54「讓心離線,好好睡覺

你最近睡得好嗎?是否狂熱於工作、掛心某件事,將焦慮帶上床?近年興盛的睡眠經濟,顯示「好好睡覺」已成為當代課題,越來越多人願意投資更多心力和金錢求得一夜好眠。這期專題從臨床心理師的意見出發,試著將睡不好視為重整生活的機會,看高頻動腦、高壓工作的創意人,如何建立放鬆平靜的離線方法;睡眠居家品牌、旅宿空間、咖啡大廠透過哪些設計和思考,打造更好的休息體驗與產品。當能夠在「睡覺」這件事握有越多自主權,生活也會變得不太一樣。

提到台灣床墊品牌,「眠豆腐」是年輕人很快浮上心頭的答案。

2018年,眠豆腐的床墊在集資平台嘖嘖上架,使用300度恆溫恆壓烘烤的中鋼高碳鋼材為底,鋪上獨家開發的高分子彈力泡棉,標榜是最適合台灣人、兼具支撐性與舒適性的床墊,搭配「100晚試睡,不滿意全額退費」方案與真空高壓捲筒式的便利配送形式,話題性十足、迅速在網路延燒,兩個月創下近2000萬的集資金額。

四年過去,眠豆腐走得更穩更健壯了。去年一年賣出超過2萬張床墊,並在今年陸續開設台中、高雄實體店,同時宣佈進軍日本。《500輯》請來眠豆腐創辦人張育豪,談談一路走來,這個面向新世代的睡眠居家品牌有哪些關鍵的生意思考?

眠豆腐創辦人張育豪。 圖/胡士恩攝影
眠豆腐創辦人張育豪。 圖/胡士恩攝影

Q:設計一張床墊的起心動念?

張育豪:主要原因是找不到喜歡的床墊,乾脆試著自己做。我們首先決定產品要是白色的,我喜歡素的東西,車花設計一樣決定用最簡單的方格去做,最後發現成品的外觀很像豆腐。「眠豆腐」不是一開始就設定好,而是把喜歡的元素拼在一起,自然誕生。

眠豆腐創立之前,台灣的床墊市場買賣仍仰賴實體銷售,賣場裡各種花色、圖案都有,爭奇鬥豔只為吸引消費者眼光,但就是沒有白色。我們一開始甚至找不到純白的床墊布料,只能自己開,當時也是備感壓力。

好在我們運氣很好,四年前的床墊產業還處在比較保守、傳統的狀態,正好讓稍微有點不同想法的人,有機會可以冒出頭來。

Q:當時你如何找到合作的床墊工廠?

張育豪:我自己在survey,檢視這個想法到底能不能做,我一方面查資料,一方面逢人就聊想法,剛好遇到一位家裡就是做床墊的學長,家中事業已經交給他的哥哥經營。一開始還不是很確定,不知實際狀況如何,台灣床墊工廠至少幾百家起跳,很多是小規模經營,像是夫妻兩人、地區性的幫人做床墊,這也是一種類型。

我想找夥伴一起「研發」床墊。我對於拿現成產品來賣不感興趣,我也把心力放在產品研發,不是品牌,這或許跟我是蘋果迷有關,我一直相信商品本身才是最重要的,一個不及格的產品,再好的行銷只是加速它的死亡而已,加速讓大家知道你其實在賣一個爛東西。

不是每間工廠都適合一起研發產品。後來我跟學長的哥哥聊,彼此很合拍,他有產業經驗,有不怕挑戰新事物的mindset,很年輕就協助家中事業、一路做到接班,最重要的是他認同我們的想法,認為床墊市場需要做出改變,當時台灣確實沒有一張讓年輕一代認同的床墊產品。

眠豆腐的純白外型和方格車花,在床墊市場建立鮮明的產品形象。 圖/眠豆腐提供。
眠豆腐的純白外型和方格車花,在床墊市場建立鮮明的產品形象。 圖/眠豆腐提供。

Q:眠豆腐當時為集資做了哪些準備?

張育豪:從收到嘖嘖邀請信到集資上架,我們大概只有一個多月的時間準備,除了圖文內容建置,還要拍一支集資影片,且影片要拍得好、拍得酷炫,其實要花費不少時間和金錢,當時的我兩者都沒有,最後我們決定用網頁上既有素材拼貼、配個音,組合出一支有點像卡提諾狂新聞的那種影片。

我始終覺得床墊是一個無聊的品項,尤其四年前,集資平台上盡是酷炫的設計用品或3C產品,突然來個床墊,我們真的很沒信心,不相信大家會買一個只在網路上看到、佔位置又高單價的東西回家。不過,嘖嘖團隊寫信來、特地找我們去聊,這件事給了我們信心,開始相信應該是有趣的地方被看見。最後決定姑且一試,把集資視為多一種方法。

Q:集資成功帶給你最重要的訊息?

張育豪:結果看來當然很好,集資加速了眠豆腐的成長。自己默默開賣,也許能活下來,也可以長大,但速度肯定會慢很多。

集資成功有幾個意義,第一,知道這個市場比想像中更接納、歡迎我們;第二,集資讓眠豆腐有一個跟市場對話的過程。眠豆腐的品牌個性不是設定出來的,而是在集資過程中,跟一群人對話、自然而然演進出來的。這非常寶貴。如果沒有集資,那個tone很可能會出不來。很多人覺得我們的品牌性格很有趣,包含視覺呈現和說話方式,其實都是那段時間累積的;第三,最實際的當然是獲得資源,賣出商品換來「啟動」的資源,讓眠豆腐能夠踏出品牌化的第一步。

很多人問我集資跟預購有什麼不同?我認為最大不同在於,集資是你要先有與眾不同的想法,進而號召一群認同你的想法的支持者。以眠豆腐為例,我們提出「讓睡眠產品變得不一樣」、推出獨家研發的全新床墊,突然我們發現,有一群人長期在嘖嘖關注新產品、交流意見的人,他們願意圍過來聽、他們也有疑問,自然而然就有對話產生。如果是預購商品,你就只是在叫賣,沒有溝通的過程。兩著的差異很微妙,但其實差別滿大的。

Q:你覺得眠豆腐的消費者是怎樣的一群人?

張育豪:很勇敢的人(笑),敢在網路上買一個沒看過實體的龐然大物回家。這群人是數位原生世代,對網路世界沒有懼怕,同時他們也足夠聰明,知道什麼東西只是包裝,什麼東西是真實呈現,只要給他們時間取得資訊,他們會分辨得很清楚。

Q:近年睡眠市場很夯,你覺得這群人是關注睡眠問題才注意到眠豆腐嗎?

張育豪:有趣的問題。這群人大約27、28至30多歲,以這年齡層來看,他們很可能只是注意到產品,純粹喜歡品牌又剛好用得上,甚至天天都可以使用,就入手了。這群人未必意識到睡眠對人生的重要性,也許接觸眠豆腐之後,才會去想這個問題。

張育豪認為,眠豆腐最初的主力消費者是一群勇敢的原生網路世代,這群人信任網路,擁有...
張育豪認為,眠豆腐最初的主力消費者是一群勇敢的原生網路世代,這群人信任網路,擁有分辨網路資訊的能力。 圖/眠豆腐提供。

Q:眠豆腐在對外經營、溝通上有哪些眉角?

張育豪:一是呈現商品的真實狀況,以產品為主,不建立不必要的外在形象。另一點是持續加強服務。眠豆腐在兩年前就意識到服務的重要性,例如怎麼解決「等太久」的負評、如何加快客服回應的速度、如何減少物流出包的次數等,品牌服務多數時候在處理這些問題,直到最近一年,我才覺得我們真的愈做愈好。

離開嘖嘖,象徵眠豆腐從一個熱門集資商品,轉型成一個品牌,這個過程經過多次討論,我們也試著找出兩者的差異——熱門集資商品跟品牌,到底差在哪?最終的答案是「信任感」,而服務就是轉型成品牌、建立信任感最重要的一環。

尤其服務上,有些領域是我們不熟悉的,比如物流,家具產業很依賴物流,它的物流業很特殊,不像一般宅配找間有信譽、服務好的就可以。家具很大很重,必須跟客人約定精準時間,要搬運要組裝,甚至還得提供舊床回收服務,裡頭有很多眉眉角角,加上眠豆腐成長速度太快,一開始的服務細節其實不是太理想。

Q:2022年眠豆腐陸續開設台中、高雄兩間實體店,加上台北共有三間,好奇一個網路起家的品牌,開實體店的起心動念為何?

張育豪:在嘖嘖建議下,集資過程中我們曾舉辦pop-up試躺會,試躺活動的反應很好,可以說我們一直都知道有一群消費者是希望我們開實體店的。但是眠豆腐的訴求是「從工廠到家」,開店會讓我們走回傳統床墊品牌的商業模式,那不是我們要的。

思考許久,最終還是決定開實體店,關鍵在於我們發現很多年輕人買眠豆腐當孝親床送給爸媽,但又沒能先跟家裡溝通好,據說引發不少家庭糾紛(笑),爸媽可能會覺得怎麼花那麼多錢、買這個又沒先跟我說,加上眠豆腐一開始的開發設計並沒有針對長輩,確實有些父母睡得不是很習慣。

我們想解決年輕消費者的問題,同時也想面對產品沒有照顧到長輩的事實,雙重考量下,於2020年同時啟動兩項計畫:針對年長者開發產品,並讓大家在購買前有機會確認一下,硬度更佳的「芝麻豆腐」和第一間實體店,先後在2020年9月和12月誕生。

眠豆腐為解決問題而開設實體店,創造品牌自身與消費者的雙贏。 圖/眠豆腐提供。
眠豆腐為解決問題而開設實體店,創造品牌自身與消費者的雙贏。 圖/眠豆腐提供。

Q:台北、台中、高雄的店型似乎不太一樣,你們如何規劃每間店的營運模式?

張育豪:台北店營運一段時間後,我們發現它有達到的預期效果,有很多家庭、長輩前來試躺。眠豆腐其中一個很重要的堅持是,我們不想做「同溫層品牌」,尤其我最討厭人家說我們是文青床墊,看到各種家庭、不擅長網購的長輩試躺後,在眠豆腐店員的協助下用網路下單完成訂購,實體店有很多類似的例子,我們非常開心。

只是,台北店空間不大,每逢假日、尤其前陣子連日大雨,客人在外排隊根本是受苦受難,接下來夏天可能得頂著大太陽等待;排隊問題之外,我們還發現多數客人試躺完不會輕易離開,他們需要趁著身體還有餘溫交換意見,尤其是睡在一起的伴侶,或是爸媽詢問小孩,不論買或不買,大家得討論完才好決定。

台北店的空間條件有限,拓展新店的時候我們就想,其他縣市租金可能比較便宜,不如就做大一點,讓客人有一處可以等候、討論、休憩的場所。台中店考量城市消費風氣和店址,最後決定做成複合式,提供咖啡和餐飲服務;高雄店則維持原先設定,僅提供試躺服務,畢竟提供餐飲還是一個比較實驗性的決定。有趣的是,台中店開幕一個多月來,試躺的客人約有兩成會點餐,其他多數客人是特別為咖啡店而來,我一方面開心這樣的店型被市場接受,一方面也擔心踩點的熱潮過後,怎麼經營下去又是另一件事情。

Q:眠豆腐創立四年來,哪個時間點讓你最感危機?你怎麼面對?

張育豪:危機跟產品有關。我們一開始追求「軟硬適中」的產品,而我們真的也做到了。但後來有一段時間,網路上開始有人討論眠豆腐的邊邊太軟,有些人真的是我們的客人,有討論不是壞事,只是一但出現這樣的言論,競爭品牌就會針對這點大做文章,並開始強調自家產品的邊邊有多硬。

撇開品牌競爭關係,我們確實感受到市場上有一群人對「眠豆腐邊邊太軟」不滿意。回過頭來想,處理這件事有點在一念之間,任性一點的人可能就會說,床墊的邊邊本來就不需要是硬的,或可以不顧一切、自信地說,這個結構就是我身為產品開發者最滿意的身體感受。

掙扎一段時間後,我們虛心去理解這些聲音的需要,進而發現很多人的房間,尤其是租屋族,一但空間小,很多事情會用到床、或必須在床上完成,還有一群人是年輕父母,他們得坐在床邊育兒或躺在床邊陪睡。

雖然我們私心認為,眠豆腐的床邊並沒有真的這麼軟,但在理解不同需求後,我們快速調整產品,不只決定做邊框,甚至努力找出最好的製作邊框的方法、並做了改良,也跟顧客溝通我們對這件事的想法。那也許是我做眠豆腐以來,壓力最大的一段時間。

2022年2月開幕的眠豆腐台中店,不只能試躺,還提供咖啡和餐飲服務。 圖/眠豆腐...
2022年2月開幕的眠豆腐台中店,不只能試躺,還提供咖啡和餐飲服務。 圖/眠豆腐提供

Q:你提到離開嘖嘖是一大考驗,當時你還做了哪些重要的決定?

張育豪:絕大部分的集資商品,在集資過後,不一定能再發想其他延續性的計畫。要怎麼讓大家從嘖嘖移動到眠豆腐官網下單?對我們而言是很大的挑戰。

一開始當然賣得不好。但好在商品本身夠好,不少消費者持續透過社群分享感受,這類訊息還是有影響力;另一方面,我受前一次創業影響,當時我們有好的產品、不錯的設計,最後因為行銷問題,例如不敢花錢做行銷、太過迷信產品本位,導致公司規模一直沒辦法做大。

離開集資平台後,我做了兩個關鍵決定:一是邀請廣告背景的朋友馬克加入,把行銷完全交給他;第二是我跑遍全台北各大網路廣告公司,選一家投入預算,幾乎把集資平台賺到的錢一毛不剩、全部投回去。聽起來很像賭注,但其實回過頭看是一個很正確的決定,集資的獲利對我來說不只是「賺到的錢」,更是一種「啟動資金」。如果把那些錢放到自己口袋裡,故事就結束了。

但那時候說真的,我只有預算,沒有資源。某一天的行銷會議我們在想,現在眠豆腐到底還有什麼?想來想去,我們發現一個寶貴的資產——很多拿到眠豆腐的人,會把床墊膨脹的過程拍下來放在網路分享。而這些影片只有我們有。

我們決定把開箱影片集合起來,剪成一支影片,告訴大家其實有這麼多人購買,而且給了眠豆腐很好的品價。我們只是整理、傳達出去,結果影片的效果非常好,可以說是眠豆腐至今最經典的行銷案例,我們也從中意識到,真實轉述客人的評價,很可能就是最好的行銷。後來我們還做了素人訪問,公開徵求眠豆腐使用者,選出三組受訪者,有家庭、有單身女生、也有異國婚姻移住台灣,非常冒昧地去人家家裡做訪問。

一件有趣的商品,行銷如何把它做得更有趣,或許不容易。但像床墊這種品類本身是無聊的產品,一方面它讓我們時時刻刻保持警惕,想著怎麼做更有趣,一方面是它的無聊反而創造出一種反差萌,碰到有趣的企劃就很容易給人驚喜。

Q:眠豆腐今年的目標?

張育豪:實體店開完了,今年的目標之一是眠豆腐會走出臥房、走進家裡的其他空間,這對我們來說是很重要的一步,從「睡眠品牌」正式走向「居家品牌」,並且滿足更多客製化商品的需要。

我看眠豆腐的客人、看他們分享床墊的照片或影片時,不知不覺也看遍全台灣不同型態的居家空間,若你問我對這個品牌的未來想像,我會回想這些畫面,並且從顧客身上、他們的真實生活中,看見眠豆腐發展成居家品牌的機會和可能性。

另外,眠豆腐正式進軍日本也是今年的計畫之一。我們預計用三年時間,把品牌故事說得更清楚,讓周圍觀望的人、潛在消費者能把眠豆腐視為選項之一,想到台灣的生活品牌能聯想到眠豆腐。希望至少有一組團隊可以在日本落地生根、自給自足。

2022年,眠豆腐宣布進軍日本市場,張育豪也透露產品將走出臥房,走進家的其他空間...
2022年,眠豆腐宣布進軍日本市場,張育豪也透露產品將走出臥房,走進家的其他空間。 圖/胡士恩攝影

責任編輯:胡士恩、林亞璇

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