用編輯本事做創意：從《POPEYE》到《LifeWear》，木下孝浩展現未來「資訊編輯力」的重要

2020-07-24 02:03 黃銘彰

2018年，木下孝浩從待了近六年的日本潮流雜誌《POPEYE》總編輯崗位卸職，而後進入UNIQLO母公司迅銷集團（Fast Retailing），負責UNIQLO的品牌創意溝通，業務範疇涵蓋資訊傳遞、品牌塑造、行銷、店面溝通及產品設計等，近似於創意總監的角色。

當時，對於招攬這號雜誌界傳奇人物加入，迅銷集團的創辦人兼總裁柳井正下了如此註解：「為了讓UNIQLO成為真正的全球品牌，資訊的編輯能力比過去任何時候都還重要。」他希望UNIQLO能將兼具設計感及功能性的「LifeWear」的概念發揚光大，並圍繞著此精神，繼續將市場展拓至世界各地。

兩年過去，儘管木下孝浩維持一貫低調的行事風格，他為品牌帶來的蛻變可說是有目共睹。其中，最為人津津樂道的，莫過於他「重操舊業」，推動品牌紙本半年刊《LifeWear》創刊，前兩期分別以「源自功能的美學」（Form Follows Function）、「宜居城市」（Livable City）為主題，以多語言版本在全球門市免費發送，無論在社群平台或實體通路皆大受好評。

《LifeWear》前兩期分別以「源自功能的美學」（Form Follows F... — 《LifeWear》前兩期分別以「源自功能的美學」（Form Follows Function）和「宜居城市」（Livable City）為主題。圖／UNIQLO

在這120頁、A4大小的刊物裡，木下孝浩將自己積累多年的編輯功底發揮得淋漓盡致，讓《LifeWear》全然超越品牌型錄層次，成為不同國家、各行各業人士都嚮往的生活風格指南。透過各類型生活化情境的設定、服飾特色與生活態度的呼應，《LifeWear》成功讓各色背景的讀者都能在閱讀時輕易將自己帶入其中，進而有效深化了UNIQLO這個品牌的文化內涵，使其不再只和「快時尚」的既定形象連結，而有了更加鮮明的風格主張及品牌性格。

據木下孝浩所言，這份備受喜愛的刊物僅是他眾多工作項目的其中一小部分，他的心神還得放在品牌的行銷策略、展店規劃，甚至產品開發上。然而，不管是宣傳活動的定調、海外店面的溝通方針、衣物的設計等等，實則都萬變不離其宗，一如《LifeWear》雜誌所實踐的，便是在競爭激烈的市場中，保有、甚至重新賦予品牌無可取代的個性及特點。

近年來，UNIQLO確實做到讓源於生活需求的「LifeWear」理念以及重視永續發展和社會公益的精神深植顧客心中。不只販售服飾，更要傳遞生活態度，已是UNIQLO明確的品牌發展主軸——而這無疑是木下孝浩一身深厚編輯力所能做到的事。

不只販售服飾，更要傳遞生活態度，已是UNIQLO明確的品牌發展主軸。圖／UNI... — 不只販售服飾，更要傳遞生活態度，已是UNIQLO明確的品牌發展主軸。圖／UNIQLO

回顧木下孝浩到職後的首個完整年度2019年，UNIQLO獲利亮眼，電子商務業務穩定成長，也在海外持續拓點；在國際市場的營收也已超越日本當地，愈來愈接近柳井正口中「真正的全球品牌」。而今年，儘管面臨疫情衝擊，UNIQLO不但在東京開設規模最大的全球旗艦店，其所屬的迅銷集團總市值更與經營ZARA的全球最大服裝零售商Inditex產值大幅拉近，有機會一舉實現世界第一服飾品牌的夢想。

今日的UNIQLO能在整體品牌形象上保有質感，且不斷深化品牌內涵，靈活貫徹編輯價值的創意總監木下孝浩，絕對功不可沒。