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用編輯本事做創意:從《POPEYE》到《LifeWear》,木下孝浩展現未來「資訊編輯力」的重要

2020-07-24 02:03 黃銘彰

 圖/取自UNIQLO臉書專頁
圖/取自UNIQLO臉書專頁

2018年,木下孝浩從待了近六年的日本潮流雜誌《POPEYE》總編輯崗位卸職,而後進入UNIQLO母公司迅銷集團(Fast Retailing),負責UNIQLO的品牌創意溝通,業務範疇涵蓋資訊傳遞、品牌塑造、行銷、店面溝通及產品設計等,近似於創意總監的角色。

當時,對於招攬這號雜誌界傳奇人物加入,迅銷集團的創辦人兼總裁柳井正下了如此註解:「為了讓UNIQLO成為真正的全球品牌,資訊的編輯能力比過去任何時候都還重要。」他希望UNIQLO能將兼具設計感及功能性的「LifeWear」的概念發揚光大,並圍繞著此精神,繼續將市場展拓至世界各地。

兩年過去,儘管木下孝浩維持一貫低調的行事風格,他為品牌帶來的蛻變可說是有目共睹。其中,最為人津津樂道的,莫過於他「重操舊業」,推動品牌紙本半年刊《LifeWear》創刊,前兩期分別以「源自功能的美學」(Form Follows Function)、「宜居城市」(Livable City)為主題,以多語言版本在全球門市免費發送,無論在社群平台或實體通路皆大受好評。

《LifeWear》前兩期分別以「源自功能的美學」(Form Follows F...
《LifeWear》前兩期分別以「源自功能的美學」(Form Follows Function)和「宜居城市」(Livable City)為主題。 圖/UNIQLO

在這120頁、A4大小的刊物裡,木下孝浩將自己積累多年的編輯功底發揮得淋漓盡致,讓《LifeWear》全然超越品牌型錄層次,成為不同國家、各行各業人士都嚮往的生活風格指南。透過各類型生活化情境的設定、服飾特色與生活態度的呼應,《LifeWear》成功讓各色背景的讀者都能在閱讀時輕易將自己帶入其中,進而有效深化了UNIQLO這個品牌的文化內涵,使其不再只和「快時尚」的既定形象連結,而有了更加鮮明的風格主張及品牌性格。

透過各類型生活化情境的設定、服飾特色與生活態度的呼應,《LifeWear》成功讓...
透過各類型生活化情境的設定、服飾特色與生活態度的呼應,《LifeWear》成功讓各色背景的讀者都能在閱讀時輕易將自己帶入其。 圖/UNIQLO

據木下孝浩所言,這份備受喜愛的刊物僅是他眾多工作項目的其中一小部分,他的心神還得放在品牌的行銷策略、展店規劃,甚至產品開發上。然而,不管是宣傳活動的定調、海外店面的溝通方針、衣物的設計等等,實則都萬變不離其宗,一如《LifeWear》雜誌所實踐的,便是在競爭激烈的市場中,保有、甚至重新賦予品牌無可取代的個性及特點。

近年來,UNIQLO確實做到讓源於生活需求的「LifeWear」理念以及重視永續發展和社會公益的精神深植顧客心中。不只販售服飾,更要傳遞生活態度,已是UNIQLO明確的品牌發展主軸——而這無疑是木下孝浩一身深厚編輯力所能做到的事。

不只販售服飾,更要傳遞生活態度,已是UNIQLO明確的品牌發展主軸。 圖/UNI...
不只販售服飾,更要傳遞生活態度,已是UNIQLO明確的品牌發展主軸。 圖/UNIQLO

回顧木下孝浩到職後的首個完整年度2019年,UNIQLO獲利亮眼,電子商務業務穩定成長,也在海外持續拓點;在國際市場的營收也已超越日本當地,愈來愈接近柳井正口中「真正的全球品牌」。而今年,儘管面臨疫情衝擊,UNIQLO不但在東京開設規模最大的全球旗艦店,其所屬的迅銷集團總市值更與經營ZARA的全球最大服裝零售商Inditex產值大幅拉近,有機會一舉實現世界第一服飾品牌的夢想。

今日的UNIQLO能在整體品牌形象上保有質感,且不斷深化品牌內涵,靈活貫徹編輯價值的創意總監木下孝浩,絕對功不可沒。

據木下孝浩所言,這份備受喜愛的刊物僅是他眾多工作項目的其中一小部分,他的心神還得...
據木下孝浩所言,這份備受喜愛的刊物僅是他眾多工作項目的其中一小部分,他的心神還得放在品牌的行銷策略、展店規劃,甚至產品開發上。 圖/UNIQLO

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