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早安美芝城林柏均╳寶島製造牛寶賢:玩跨界創意,形塑新世代早餐文化

2023-08-31 15:56 採訪、文字整理/林亞璇

本文選自《500輯》Issue90「台灣的寶藏是早餐」

台灣人對早餐的執念、勇於嘗試新事物的性格,以及社群網絡的盛行,讓早餐沒有框架地融合了多方口味和生活型態,變形出兼容傳統早餐店、餐廳與咖啡館的早午餐和全日餐,也成為新一代店主分享生活態度的創業選擇,讓「台早」面貌更獨特並成為一種文化認同。

早餐的選擇時而在必須與目的性間擺盪,時而連結情感和價值觀。每一頓早餐的背後,可能都有一間店在堅持,一些小而平凡,卻舉足輕重、日日累積成所謂「生活」的事。


你喜歡吃什麼早餐?又願意花多少錢吃早餐?這十年來的台灣,本土連鎖早餐品牌與新一代早午餐店,都在確立更有態度的品牌印象,以「不只是早餐」的新語境與消費者溝通。今年暑假,40年本土品牌「早安美芝城」就攜手創意顧問公司「寶島製造」推出「晚安美芝城」,回應不少台灣人整天都想吃早餐的心理。他們看見哪些早餐市場的變化與機會?早餐文化可以有什麼可能?餐飲要做品牌和行銷的根本是什麼?《500輯》請兩位主理者來分享他們的觀察心得。

圖/早安美芝城、牛寶賢提供,500輯製圖
圖/早安美芝城、牛寶賢提供,500輯製圖

台灣早餐多元且持續變形中

林柏均:小學時學校對面的早餐店,會賣炸雞脖子、「綠精靈」汽水等奇妙的炸物和飲料。國高中開始騎腳踏車上學、外帶各種台南傳統早餐,常常一早進教室全班都在吃炒飯或肉圓;班上永遠有張桌子的抽屜塞了條裝吐司和奶酥抹醬,讓發育期的高中男生止餓。大學則習慣在清晨練完球後,大家找間早餐坐上一兩個小時,不用點餐老闆就會端上你慣吃的那一套。把一個台灣人的生活經歷攤開,早餐的面貌和使用方式可能就有數種。

牛寶賢:我從高中開始自己買早餐,主要光顧學校附近的發財車和傳統早餐店,以快速果腹為目的。上大學後早餐店成為凝聚情感的場域,同學室友吃飽一起去上課,或是乾脆翹課在早餐店聊天打電動,是一個常發生實體聚會的地方。

現在隨著都市人口結構與生活型態改變,早餐漸漸往午餐移動變形出早午餐,成為延長、豐富週末生活體驗的要角;加上社群平台讓資訊流通共享變得透明,吃早餐變成一種目的性消費,去彰顯個人生活的精彩與獨特品味,很多吃早餐的行為和選擇被顯化,連慈聖宮廟口小吃也成為打卡追逐的對象。

林柏均:台灣早餐是個熔爐,各種東西放進去都還算合理,已經沒有一個特定的參考模板。我去吃燒肉或義大利麵,都會想這有沒有可能放到早餐裡?有沒有可能跟早餐文化連結?早餐市場一直在變,明顯趨勢有幾個:消費者在可接受支出下,更在意食材來源;許多早餐店拉長供餐時間,做中午比較高的客單價以極大化產值;從前很吃地域性的早餐店,也隨著外送興盛而沒有那麼絕對。

早餐只能在早上吃嗎?「晚安美芝城」在全台15間酒吧推出大冰奶、奶酥吐司調酒,拿坡...
早餐只能在早上吃嗎?「晚安美芝城」在全台15間酒吧推出大冰奶、奶酥吐司調酒,拿坡里鐵板麵、蘿蔔糕迷你堡等餐食。 圖/早安美芝城提供

早餐文化的碰撞與對話

林柏均:現在做早餐的競爭者有咖啡店、早午餐店、便利商店,甚至還有電商,四十歲的早安美芝城勢必要思考品牌年輕化,邀請新客人踏進來。先從既有層面例如供應鏈、加盟主做內部調整,再透過行銷對外溝通我們做了哪些事、認同的價值是什麼。近五年客群年齡層也確實明顯下降,一群是重視食安、為小孩買早餐的父母,一群則是可能對美芝城有印象、但很久沒來店的二十多歲年輕人,因為品牌翻新重新和我們接上線。

那些與年輕客群的觸點:可能是和插畫家noii noii合作推出包裝,與服裝品牌plain-me聯名店舖制服與服飾,發起台南早餐節等等;還有最近和全台15間酒吧聯手企劃的「晚安美芝城」,使用美芝城原料研發出有趣的Bar Food和調酒,把早餐的味道與氛圍在酒吧變形,對於習慣吃早餐或上酒吧的人是一種新刺激與吸引力。

每次的合作都是一種嘗試,希望找到一個破口和對話機會,打破大家的既定印象,重新給我們一次機會。這些跨界聯名除了讓品牌保持活躍、有趣與開放性,更希望「台灣早餐」這個獨特文化可以和其他台灣文化對話碰撞,建立起更鮮明完整的在地輪廓,或許有天我們可以一起帶著本色走到國際市場。

與台灣插畫家noii noii聯名的兔年限定包裝掀起風潮。
 圖/早安美芝城提...
與台灣插畫家noii noii聯名的兔年限定包裝掀起風潮。 圖/早安美芝城提供

牛寶賢:站在行銷與文化傳播的角度來看,我覺得美芝城是一個很大的線下通路,線上要確實觸及兩百萬人,再去連動消費支持是比較間接的,但每天有多少人去美芝城買早餐、吃早餐?台灣插畫家的作品現身連鎖早餐包裝,會有很高的能見度和傳播力,這是一種很大的影響力和支持。

有人會好奇早餐店為什麼要做跨界聯名?做這件事的機會在哪裡?台灣長期以來都是每個領域自顧自挖戰線,但消費者的生活是立體的,包括了食衣住行育樂,一個有風格、有意識的人在做消費決策時是很全面性的,不同領域的品牌本來就可以聯手,去連結彼此的受眾和客群。加上對於不同世代的消費者來說,認識一個品牌的階段與印象都不同,30世代看見的轉型翻新,可能就是20世代的第一印象,資深品牌要不時「歸零」去思考。同為餐飲老牌的麥當勞是很好例子,他們與美國饒舌歌手Travis Scott、韓國女團New Jeans合作推聯名套餐,成功和喜歡潮流的年輕族群連結。

信念是品牌核心

林柏均:有一定的品牌印象和市場覆蓋率是我們的優勢,但也可能既有的客人並不喜歡新改變,所以大多時候我們還是比較小心,知道網路聲量並不能代表線下真正的成效,所有改變都是拉到十年二十年來看那麼長遠的事情。餐飲是細節堆疊出來的產業,爆點很難找也很難持續,你必須抓到當下市場的口味和偏好,但也必須堅守自己的核心價值。

牛寶賢:餐飲做行銷一定要暸解現場作業,釐清哪些是不可動的「根」,直接以設計或活動去介入、改變某個流程環節,可能會跟消費價值產生衝突。以早餐店來說,在包材投入高成本就不合邏輯,講求出餐快速下無法支撐太複雜的活動,調整口味或食材也很冒險,因為那是具有慣性和依賴的飲食。消費者未必會發現換了包裝,可是動到口味他會立刻感覺不對勁。

餐飲業的店門打開就可以做生意,如果要做品牌和行銷,一定要有明確的信念,你喜歡什麼?相信什麼?改變現狀希望看見什麼?如果你心中沒有答案,所有事情用短期營業額來衡量會非常痛苦,容易有流於形式的危險。

不只是早餐,這些品牌給我們靈感和提醒

林柏均:嘗試在不同文化找到對話切入點

我常參考星巴克這樣大眾、資深的餐飲品牌,怎麼透過各種方式詮釋咖啡館身為第三空間的概念;像是在義式咖啡文化非常堅固的米蘭,進駐百年歷史建築,設立餐前酒吧、供應傳統義式甜點、與當地知名烘焙坊合作,去賦予品牌新內涵。如何讓一個資深品牌保持活躍狀態,同時釐清自己的文化定位,是美芝城持續在思考的事。

星巴克進駐米蘭百年建築,融合餐前酒、義式傳統甜點等在地文化。 圖/Starbuc...
星巴克進駐米蘭百年建築,融合餐前酒、義式傳統甜點等在地文化。 圖/Starbucks

牛寶賢:要耍酷和要賺錢沒有衝突

我很欣賞墨爾本的ST. ALi COFFEE ROASTERS和巴黎的PaperBoyParis,後者甚至做到和BEAMS、New Balance聯名;日本集團Backpackers旗下有多間獨具風格的旅店如toco.、Nui.、Len、CITAN,還開設自烘咖啡品牌BERTH COFFEE,供應旅人早餐,牛角麵包備受稱讚。從設計物到活動,都可以感受到主事團隊充實飽滿的品味。

Backpackers Japan旗下有多間風格旅宿,東京CITAN一樓就是自家...
Backpackers Japan旗下有多間風格旅宿,東京CITAN一樓就是自家開的咖啡店。 圖/CITAN

◎責任編輯:胡士恩、林亞璇

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